Ana Jiménez-Zarco (Ciudad Real, 1971) és professora d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) des de fa vint anys. En l’actualitat, dirigeix el programa de màster en Màrqueting Digital d’aquesta universitat i també col·labora amb ICADE (Universidad Pontificia Comillas). Especialista en investigació de mercats, innovació, imatge i identitat de marca. Coneix a la perfecció el món de les marques i del comerç. Apunta que les rebaixes s’allargaran en els temps i, fins i tot, tendiran a ser més agressives per la competència tant de marques locals com d’altres de fora de la Unió Europea de preus més baixos. I destaca les polítiques de fidelització per mantenir els clients.
Deu anys després de la llei de rebaixes que ho va canviar tot, qui ha guanyat i qui ha perdut?
És complicat dir-ho. El petit comerç es va trobar amb un problema quan va sortir la llei de rebaixes, amb un repte, però això els va obligar a canviar. A les grans cadenes els ha permès incrementar les vendes i, alhora, treure dels seus magatzems els productes de les temporades anteriors; però el petit comerç, sense muscle financer, no tenia recursos per suportar grans períodes de rebaixes perquè els obliga a tenir les seves botigues físiques obertes durant més temps, fet que implica costos més grans. Però això els va portar a innovar i a complementar el canal presencial amb el digital. Els consumidors hi ha sortit guanyant perquè tenen l’oportunitat de trobar millors preus en èpoques diferents i en més llocs.
Era imprescindible canviar la llei? Si no s'hagués fet, estaríem millor o pitjor?
La realitat és la que és. En un primer moment va ser un problema pels petits comerços, però això els va portar a innovar. Amb Internet, no es pot dir fem rebaixes tal i tal dia perquè les vendes es poden fer des d'altres països.
Fins a quin punt han canviat els hàbits de compra dels consumidors?
D'entrada tenen clar que poden trobar un determinat producte a un millor preu. Molts comerços que coneixen fan rebaixes fora dels terminis d’abans –a l’estiu i a l’hivern– perquè també és fan a mitja temporada o en determinades dates. Ara tenen la possibilitat de trobar un producte d'una determinada marca en diferents punts de venda virtuals a preus més baixos encara que no sigui temporada de rebaixes.
"Els clients han canviat el comportament perquè les marques també han canviat"
Els clients han canviat el comportament perquè les marques també han canviat. El fast fashion [moda ràpida, en anglès] ha canviat la manera de treballar de les marques, que creen diverses col·leccions cada any, les renoven completament o van incorporant productes. Si funcionen, els mantenen i, si no, els treuen. Els clients estan a l’aiguat, per si volen un producte o no, perquè abans no existia aquesta immediatesa.
Els consumidors són conscients que les grans cadenes llancen col·leccions de menor qualitat destinades a rebaixes?
En principi, un producte rebaixat no significa que sigui de pitjor qualitat. De fet, la llei prohibeix oferir pitjors qualitats en un producte quan s’anuncien rebaixes. Si es tracta d'una marca nacional o internacional, les qualitats no són o no haurien de ser més baixes. Cal considerar que, si una marca crea producte de pitjor qualitat específicament per a rebaixes, hauria d’informar als seus clients. De cara al client, si una marca ofereix productes de pitjor qualitat durant les rebaixes, té moltes possibilitats de perjudicar la seva imatge i reputació. De manera que, a llarg termini, és negatiu.
"Si un consumidor no queda content podria utilitzar les xarxes socials i perjudicar la reputació de la marca"
Però és una realitat que es fan col·leccions expressament destinades a rebaixes ...
A vegades s'encarreguen col·leccions a proveïdors amb preus més econòmics i col·leccions ad hoc per a moments concrets. Això pot passar. Com a consumidors tenim més o menys clar que ens podem trobar amb aquesta situació i, fins i tot, que una marca no especifiqui les qualitats com marca la normativa. En principi, haurien de mantenir els estàndards. Si no es fa, la marca corre uns riscos innecessaris. Si un consumidor no queda content podria utilitzar les xarxes socials i perjudicar la reputació d’aquesta marca.
Fins a quin punt s'ha detectat fraus en campanyes de rebaixes?
No és un fet generalitzat ni hi han hagut grans casos més enllà de fets puntuals. De fet, per a una marca reconeguda no és positiu.
Quines són les estratègies del petit comerç per sobreviure?
La venda online, que significa tenir obert les 24 hores del dia els set dies de la setmana. No té res a veure amb una botiga física en la qual has de tenir personal i amb les conseqüents despeses que s’han de mantenir d'electricitat, lloguer, impostos... Hi ha hagut empreses que han ampliat el seu mercat a l'oferir productes a consumidors que no estan a la seva ciutat. Pots estalviar en costos que tindries a la botiga física. A aquestes botigues físiques els és complicat mantenir un ritme de rebaixes, però pots tenir aquesta alternativa de la venda online per oferir preus més ajustats. En la botiga física, augmentar vendes suposa augmentar costos de personal perquè probablement suposarà l'ampliació d'horaris.
Però en el canal online, el gran comerç ho té molt més fàcil que el petit...
I tant! Les grans cadenes disposen de diferents canals de venda (no només la web) i comunicació, així com pressupostos de màrqueting més grans que no tenen els petits. A més, les grans cadenes poden negociar amb els seus proveïdors i obtenir unes millors condicions, sobretot de preu, pels enormes volums que els adquireixen. Això es tradueix en costos de producció més baixos. És molt diferent. En el petit comerç, la botiga física pot ser un reclam, dona visibilitat, però la venda online els pot funcionar molt bé. Molts comerços no s’ho havien plantejat fins que es va donar el canvi de normativa.
“Les rebaixes seran més agressives en preus per la competència de mercats de fora de la Unió Europea"
Com evolucionaran les rebaixes?
Crec que es poden allargar en el temps i ser més agressives si tenim en compte les marques que estan entrant mitjançant la venda online. O sigui, rebaixes més agressives en preus per la competència de mercats de fora de la Unió Europea. Per exemple, Shein [marca de roba i complements ultrabarata de capital xinès] té dissenys atractius, a preus molts baixos si bé amb producte de menor qualitat. S’adreça a un públic jove i, per tant, el que prima és el preu. En determinats segments o nínxols de mercat, aquest tipus de marques que vénen a preus tan ajustats, si bé amb menor qualitat, poden fer forat.
I com seran les rebaixes en el canal online?
Rebaixes mantingudes en el temps. El canal online et permet mantenir aquestes polítiques de rebaixes perquè el client ja està acostumat a buscar-hi els productes que ofereixen. Si no ho troba al costat de casa, ho buscarà online. Si hi ha tants canals de venda, amb diferents proveïdors, al final s’imposa el preu.
"Quan hi ha grans marques internacionals que arriben a tot arreu acaben imposant models culturals"
Com s’ha imposat el Cyber Monday i el Black Friday al comerç d’aquí?
Quan hi ha grans marques internacionals que arriben a tot arreu, acaben imposant models culturals. És a dir, Cyber Monday ens ha arribat de la Xina, Black Friday, dels Estats Units. Aquesta globalització del mercat i de les marques fa que entrin a la nostra cultura. S’ha incorporat aquest model de rebaixes.
I una estratègia comercial que ara segueixin les marques?
Per exemple, fer servir la reducció del preu com a premi pels clients que es vinculin a la marca. Moltes marques ofereixen preus més ajustats vinculant al client. Si tens la seva tarja de fidelització, si estàs subscrit al seu newsletter, et fan promocions puntuals. Et rebaixen el preu com a premi per la teva fidelització o perquè els has donat les teves dades. La base de dades és un actiu molt important per les empreses perquè els permet crear vies de comunicació ad hoc per dirigir-se als clients. Adrecen petites rebaixes o ofertes a clients dels quals saben el nom i que han demostrat fidelització.
Apunt | Deu anys de Llei de rebaixes
El Govern de la Generalitat va impulsar el 2012 una llei de rebaixes que va canviar els tradicionals períodes de descomptes, fins aleshores limitats a l’estiu i a l’hivern. Amb aquesta normativa de fa deu anys, es van liberalitzar les rebaixes, de manera que no hi ha períodes obligatoris, ni franges de descompte ni restriccions sobre els tipus d’articles. Les grans cadenes en van sortir beneficiades per la possibilitat de liquidar col·leccions o productes quan ho consideressin convenient. El petit comerç, incapaç de competir en rotació de producte, horaris i descomptes, es va veure obligat a innovar. Tots competeixen ara en canals digitals. I això ha fet que canviïn els costums de compra dels consumidors. Tenen la possibilitat d’obtenir productes a preus més ajustats en botigues físiques o mitjançant el comerç electrònic.