No fa pas massa, la principal preocupació del comerç al detall a l'Estat espanyol era l'elevat percentatge de botigues per habitant, un dels més alts de la UE (3,4 per mil habitants, enfront del 2,6 de la mitjana europea). Ara, poc significa el nombre d'establiments i que siguin més grans o més petits. El que importa és el que es factura per metre quadrat comercial. Lluny de créixer la baixa facturació del petit comerç, s'ha reduït encara més als darrers anys. Esdevé difícil, en aquestes circumstàncies, avançar cap a la transformació digital del sector, l'únic impuls que li permetria revertir la situació. El peix es mossega la cua.
La superfície comercial global no para de créixer. Sobretot, entre els grans supermercats -que estan arribant a una ràtio perillosa de tres per cada mil habitants-, i els formats més petits de proximitat. Per contra, el petit comerç ha sofert un tancament considerable de botigues; no pas tantes com es temia, però de les 26.200 empreses que es van dissoldre l'any 2021, prop del 20% formaven part del sector comercial, segons l'INE.
De les 26.200 empreses que es van dissoldre l'any 2021, prop del 20% formaven part del sector comercial
Quina és la causa que baixin la persiana i minvi la facturació mitjana de les botigues petites? En primer lloc, perquè els clients se'ls hi estan envellint i costa molt rejovenir la clientela. En segon lloc, perquè, encara que més lentament del que es preveia, l'e-commerce atreu clients que prefereixen el canal en línia per fer les compres, sense abandonar les botigues físiques. En tercer lloc, pels avenços de la competència, de les grans de la distribució, que disposen de recursos financers i humans per adaptar-se al nou entorn implantant fàcilment les noves eines tecnològiques, mentre que les petites ho tenen francament difícil en l'àmbit individual. En quart lloc, per la pressió de les cadenes de subministrament, impulsades per moviments tel·lúrics, que les empenyen per tots cantons i les obliguen a vendre a preus més controlats i, per tant, a reduir els marges amb els quals estaven acostumats a treballar. I cinquè, per l'entorn dels descomptes permanents en els quals s'ha instal·lat la societat -el vici de consum més gran contemporani-, que recaragola encara més els beneficis.
Full de ruta i beacons
El full de ruta digital és fàcil d'identificar. El client vol continuar entrant a les botigues presencials, a la vegada que utilitzar cada cop més les eines en línia. No són dues clienteles diferents, sinó la mateixa que reclama ambdós canals. Abans, el client trucava a la botiga pel coneixement i confiança, per l'aparador, per les accions comunicatives tradicionals o perquè sempre actuava d'aquesta manera; comprava i marxava amb la mercaderia sota el braç. Ara, a part de l'acte físic, els consumidors es manegen a través de molts més canals: compra en línia, missatges mitjançant les webs, les xarxes socials, els xatbots o els beacons, i poden recollir la mercaderia a una taquilla o trobar-se-la a casa.
La pervivència de la botiga física està assegurada, encara que els espais presencials es transformen enormement. Donant una ullada als nous suports per la venda física, contemplem com les etiquetes electròniques dels preus, els provadors intel·ligents, les activitats al punt de venda, les pantalles tàctils, la conversió en punt de recollida, el pagament automàtic, etcètera, s'estan convertint en elements quotidians dels grans establiments, encara que no tant dels petits. El que no està tan assegurada, entre aquests darrers, és l'ampliació dels seus negocis cap a la digitalització. La majoria sap el camí: cerca de dades dels clients; convertir l'acte de compra en una experiència; comunicar-se amb la clientela a través dels mitjans tradicionals durant i després de la compra; adaptar les operacions a les noves cadenes de subministrament; i cercar el talent dins i fora de la botiga per fer el canvi. Es tracta d'implantar un nou model de negoci que requereix unes poques eines tecnològiques d'entrada.
També sap el petit comerciant que hi ha recursos financers: fons Next Generation a través de la Direcció General de Comerç, d'ACCIÓ, el kit digital que seguirà fins al 2024, tant via aportació monetària com de tecnòlegs posats a disposició; addicionalment, compten amb el suport de les Cambres de Comerç i de la majoria de les associacions. Ara bé, el temor, la imperícia en trobar la via a emprendre i el desànim tiren enrere moltes iniciatives.
Tots aquests recursos s'haurien d'aprofitar, perquè vivim una ocasió històrica. No n'hi haurà d'altres als decennis vinents
Seria una pena que quan es revalora l'espai físic comercial -Amazon i moltes digitals que van començar a operar només en línia, obren botigues presencials; o els grans de la distribució implanten formats més petits al centre de les ciutats-, els comerciants, que han donat vida històricament als centres comercials de les poblacions, no siguin capaços d'assestar un cop de mà i avançar-se al futur. Tots aquests recursos s'haurien d'aprofitar, perquè vivim una ocasió històrica. No n'hi haurà d'altres als decennis vinents.
Sigui quin sigui el punt de partida digital de cada botiga, el que haurà de quedar clar és que la facturació mitjana dels petits comerços haurà d'augmentar si volen enfrontar-se de debò al nou escenari. Tant se val la gamma de productes que ofereixin, els preus, la proporció de les vendes entre l'offline i l'online, o la dimensió i el format de l'establiment comercial. Les botigues s'han de convertir en empreses amb directius capaços d'organitzar el nou model de negoci, treballant de valent, però conciliant de debò; amb capacitat pròpia de finançar les innovacions i les eines necessàries; i amb possibilitat de disposar de la plantilla més adient i especialitzada. La xifra de venda mitjana actual pertany a una època passada.