10
de Febrer
de
2016
Act.
11
de Febrer
de
2016
Des del 1993 les botigues Fnac formen part del paisatge comercial a Espanya. Actualment compten amb 28 establiments que reben 35 milions de visites. Unes xifres considerables, però lluny dels 90 milions de visitants de la seva botiga online. Encara que la majoria de les vendes encara es concentrin en els espais físics, la companyia francesa no dubta a afrontar el repte de la revolució digital. De fet, aquesta xarxa comercial és la que pretén fer servir Fnac per competir en comerç electrònic amb gegants com Amazon; en un sector on la guerra que es perfila pel 2016 és la de l'entrega immediata.
Segons explica en una conferència a Esade el director general d'Fnac a Espanya, Marcos Ruão, el same day delivery ha de ser un dels punts forts de l'empresa. "Ja el fem a Madrid, on hi ha el magatzem central. Però com que tenim moltes botigues, podem utilitzar l'estoc de cadascuna per fer-lo a bona part de les ciutats d'Espanya", revela. Una fórmula que El Corte Inglés també ha anunciat aquest dimarts que vol utilitzar. Els grans retailers, doncs, pretenen diferenciar-se d'una "competència que té un servei fenomenal", però a la qual la manca de xarxa de botigues pot dificultar aquesta entrega immediata més enllà de Madrid i Barcelona.
Tot plegat s'emmarca en un procés de reconversió que exigeixen els clients actuals. O més aviat, segons Ruão, caldria parlar de "superclients. Sempre estan connectats, tenen tota la informació, no creuen gaire en la publicitat i sí en les recomanacions més independents. A més, busquen experiències amb un servei personalitzat i un preu competitiu". Els clients ho volen tot a tot arreu, són omnicanal; i les empreses s'han d'esforçar a satisfer-los.
Ara sí, omnicanal
Ruão explica que dels 23 anys que Fnac porta a Espanya, els últims 20 ho ha fet amb canal online. Una via que, però, no ha despertat del tot fins als darrers cinc o sis anys. "L'omnicanal sorgeix de debò a causa del mòbil, que és qui enllaça el món online i offline", assegura. L'smartphone ha unificat tots els canals.
"El 88% dels consumidors espanyols fa recerca online abans de fer la compra (ROPO, per l'acrònim en anglès)". Pel dirigent d'Fnac, aquesta dada és rellevant perquè el consumidor que s'informa abans d'anar a la botiga "està molt més motivat a comprar". De fet, la recerca d'informació digital es produeix durant tot el procés de compra: abans, durant i fins i tot després. Per tant, insisteix Ruão, "la forma de comprar ha canviat completament, ja no és un procés lineal".
Un client digital i fidel
Per fer front a aquest repte, Fnac gaudeix de la informació que pot extreure dels seus 800.000 socis. Un perfil de comprador que, majoritàriament, se situa entre els 35 i els 45 anys. "Són importants perquè ho sabem tot sobre ells", indica Ruão. Un 70% encara compren exclusivament a les botigues físiques, i només un 10% ho fa exclusivament online. El perfil que més creix, però, són els omnicanal (20%). "És un client "millor", que fa més compres, amb un tiquet mitjà més elevat. I és un client més fiable. Costa més de captar, però és molt bo", assegura el dirigent d'Fnac.
Els mitjans per relacionar-s'hi, però, també canvien. "En mòbil vam començar molt forts en apps, però cada cop més ens enfoquem a webs responsive perquè els clients no volen tenir tantes aplicacions", reconeix Ruão. Això, tanmateix, "dificulta la relació que aconseguim tenir amb el client i la seva fidelització".
La necessitat de conjugar món físic i digital, però, no és exclusiva dels grans retailers tradicionals. Els pure players digitals també senten aquesta exigència per part del client, fet que explica l'obertura de botigues físiques per part de gegants de l'e-commerce com Amazon o Alibaba.
No perdre els valors pel camí
Si hi ha una cosa de la qual es mostra orgullós Marcos Ruão com a responsable d'Fnac, és del fet que "no hi compres productes o serveis, sinó experiències. És un lloc on descobrir, on ser-hi, no només on anar a comprar". Sigui com sigui, reconeix que aquesta "experiència única l'oferim encara molt millor a la botiga física que a l'online. Això és el que grava la marca al cervell dels clients. Per tant, el repte de futur és mantenir aquests valors en aquest nou món digital".
De fet, segons Ruão aquest trajecte no es pot emprendre sense "ser conscients dels mateixos valors i protegir-los". Destaca dels d'Fnac que "un 15% de la superfície comercial està dedicada a confort, normalment la millor ubicació de la botiga". La diversitat i l'amplitud de l'oferta també "formen part del nostre ADN".
Els esdeveniments culturals i d'innovació tecnològica, així com la tasca de prescripció dels venedors, completen aquests valors que vol preservar la companyia.
Les oportunitats digitals
Amb la consciència clara de preservar les coses bones que han ajudat Fnac a assolir la seva situació de privilegi, Marcos Ruão confia en les oportunitats de l'entorn digital. El responsable d'Fnac a Espanya assegura que "seguirem millorant els espais de confort, que el client pugui passar tot el dia a la botiga carregant el mòbil, escoltant música, llegint llibres...". Uns espais que conviuran amb els del servei omnicanal, on el client que ha comprat online pugui recollir còmodament la comanda.
A més, l'omnicanalitat també facilita ampliar la ja de per si extensa oferta de la companyia. "L'assortit online és il·limitat. Això ens permet estendre l'oferta a camps com la tecnologia de l'esport", comenta Ruão".
Però no només es tracta d'ampliar. Aquest estoc digital també ha permès a la companyia començar a obrir botigues molt més petites del que era habitual. Si la botiga clàssica d'Fnac compta entre 2.000 i 4.000 metres quadrats; la digitalització de l'empresa permet començar a obrir-ne de bastant més petites a ciutats menors. "Encara que no sigui al moment, acabes tenint la mateixa oferta", conclou.
Segons explica en una conferència a Esade el director general d'Fnac a Espanya, Marcos Ruão, el same day delivery ha de ser un dels punts forts de l'empresa. "Ja el fem a Madrid, on hi ha el magatzem central. Però com que tenim moltes botigues, podem utilitzar l'estoc de cadascuna per fer-lo a bona part de les ciutats d'Espanya", revela. Una fórmula que El Corte Inglés també ha anunciat aquest dimarts que vol utilitzar. Els grans retailers, doncs, pretenen diferenciar-se d'una "competència que té un servei fenomenal", però a la qual la manca de xarxa de botigues pot dificultar aquesta entrega immediata més enllà de Madrid i Barcelona.
Tot plegat s'emmarca en un procés de reconversió que exigeixen els clients actuals. O més aviat, segons Ruão, caldria parlar de "superclients. Sempre estan connectats, tenen tota la informació, no creuen gaire en la publicitat i sí en les recomanacions més independents. A més, busquen experiències amb un servei personalitzat i un preu competitiu". Els clients ho volen tot a tot arreu, són omnicanal; i les empreses s'han d'esforçar a satisfer-los.
Ara sí, omnicanal
Ruão explica que dels 23 anys que Fnac porta a Espanya, els últims 20 ho ha fet amb canal online. Una via que, però, no ha despertat del tot fins als darrers cinc o sis anys. "L'omnicanal sorgeix de debò a causa del mòbil, que és qui enllaça el món online i offline", assegura. L'smartphone ha unificat tots els canals.
"El 88% dels consumidors espanyols fa recerca online abans de fer la compra (ROPO, per l'acrònim en anglès)". Pel dirigent d'Fnac, aquesta dada és rellevant perquè el consumidor que s'informa abans d'anar a la botiga "està molt més motivat a comprar". De fet, la recerca d'informació digital es produeix durant tot el procés de compra: abans, durant i fins i tot després. Per tant, insisteix Ruão, "la forma de comprar ha canviat completament, ja no és un procés lineal".
Un client digital i fidel
Per fer front a aquest repte, Fnac gaudeix de la informació que pot extreure dels seus 800.000 socis. Un perfil de comprador que, majoritàriament, se situa entre els 35 i els 45 anys. "Són importants perquè ho sabem tot sobre ells", indica Ruão. Un 70% encara compren exclusivament a les botigues físiques, i només un 10% ho fa exclusivament online. El perfil que més creix, però, són els omnicanal (20%). "És un client "millor", que fa més compres, amb un tiquet mitjà més elevat. I és un client més fiable. Costa més de captar, però és molt bo", assegura el dirigent d'Fnac.
Els mitjans per relacionar-s'hi, però, també canvien. "En mòbil vam començar molt forts en apps, però cada cop més ens enfoquem a webs responsive perquè els clients no volen tenir tantes aplicacions", reconeix Ruão. Això, tanmateix, "dificulta la relació que aconseguim tenir amb el client i la seva fidelització".
La necessitat de conjugar món físic i digital, però, no és exclusiva dels grans retailers tradicionals. Els pure players digitals també senten aquesta exigència per part del client, fet que explica l'obertura de botigues físiques per part de gegants de l'e-commerce com Amazon o Alibaba.
No perdre els valors pel camí
Si hi ha una cosa de la qual es mostra orgullós Marcos Ruão com a responsable d'Fnac, és del fet que "no hi compres productes o serveis, sinó experiències. És un lloc on descobrir, on ser-hi, no només on anar a comprar". Sigui com sigui, reconeix que aquesta "experiència única l'oferim encara molt millor a la botiga física que a l'online. Això és el que grava la marca al cervell dels clients. Per tant, el repte de futur és mantenir aquests valors en aquest nou món digital".
De fet, segons Ruão aquest trajecte no es pot emprendre sense "ser conscients dels mateixos valors i protegir-los". Destaca dels d'Fnac que "un 15% de la superfície comercial està dedicada a confort, normalment la millor ubicació de la botiga". La diversitat i l'amplitud de l'oferta també "formen part del nostre ADN".
Els esdeveniments culturals i d'innovació tecnològica, així com la tasca de prescripció dels venedors, completen aquests valors que vol preservar la companyia.
 |
| Marcos Ruão, director general a Espanya d'Fnac, explica la digitalització de la companyia. Esade |
Les oportunitats digitals
Amb la consciència clara de preservar les coses bones que han ajudat Fnac a assolir la seva situació de privilegi, Marcos Ruão confia en les oportunitats de l'entorn digital. El responsable d'Fnac a Espanya assegura que "seguirem millorant els espais de confort, que el client pugui passar tot el dia a la botiga carregant el mòbil, escoltant música, llegint llibres...". Uns espais que conviuran amb els del servei omnicanal, on el client que ha comprat online pugui recollir còmodament la comanda.
A més, l'omnicanalitat també facilita ampliar la ja de per si extensa oferta de la companyia. "L'assortit online és il·limitat. Això ens permet estendre l'oferta a camps com la tecnologia de l'esport", comenta Ruão".
Però no només es tracta d'ampliar. Aquest estoc digital també ha permès a la companyia començar a obrir botigues molt més petites del que era habitual. Si la botiga clàssica d'Fnac compta entre 2.000 i 4.000 metres quadrats; la digitalització de l'empresa permet començar a obrir-ne de bastant més petites a ciutats menors. "Encara que no sigui al moment, acabes tenint la mateixa oferta", conclou.