El metre quadrat d’un local comercial ubicat a high street pot arribar als 240 euros mensuals. Només un metre quadrat. En termes de rendibilitat, és lògic, per tant, que aquell espai estigui destinat a molt més que emmagatzemar productes per vendre’ls: el seu objectiu és crear una experiència, un vincle, mostrar una marca, amb uns valors molt concrets, que et donarà totes les facilitats per portar el producte a casa, si pot ser abans que acabi el dia. No és que la botiga no busqui vendre, sinó que la seva confluència amb el canal online li dona una altra dimensió. I això ho entén a la perfecció la Generació Z, protagonista de la taula rodona que ha organitzat aquest matí CBRE al Barcelona New Economy Week (BNEW): Generació Z, el nou paradigma del retail i la logística.
L’èxit d’aquesta confluència es mesura amb la penetració del canal online en el comerç de cada país. A Espanya, per exemple, la compra en línia té una penetració del 9% respecte a les compres totals del comerç, segons dades facilitades per Arturo Carballo, cap de Strategy and Corporate Developement de CBRE. El percentatge, que es preveu que es mantingui en tendència alcista (l’any 2015 només era del 3,5%), contrasta amb el d’altres països de la Unió Europea amb molt millor penetració: són el Regne Unit, amb un 24,2% (tercera posició a escala mundial), els Països Baixos (17,8%) i Alemanya (13,6%). De fet, aquests tres se situen per sobre de la mitjana europea (13%).
El 9% de les compres a Espanya és fan a través del canal online
Aquesta fotografia s’extreu d’un informe publicat per CBRE aquest 2022 i que Carballo ha utilitzat davant del públic -virtual i presencial- del BNEW, per explicar que aquesta taxa de penetració depèn de factors econòmics, però també culturals (com les habilitats digitals de la població d’aquell país, l’ús de targetes de crèdit), la concentració de població als nuclis urbans, i les infraestructures (tant de connectivitat com de mobilitat i accés). Això provoca que, per exemple, a l’altra punta del globus terraqüi, el comerç online ja pugui suposar el 30% del total de compres realitzades pels consumidors. És el cas de Corea del Sud, amb un 35,8% de penetració, o la Xina, amb un 27,3%; i els segueix els Estats Units, amb un 20%.
“Hi ha moltes coses que ells estan fent i que nosaltres podem aprendre”, assegura Carballo, qui creu que “moltes de les seves tendències comercials acabaran viatjant cap al mercat occidental”.
Despertar l’emoció
“Si abans l’important era el producte, ara ho és el client”, ha afirmat Susana Elhombre, directora de Retail high street de CBRE, qui assegura que, aquesta transformació del retail, que es va veure accentuada amb la pandèmia, es va començar a originar durant la crisi del 2008. Elhombre ha descrit el nou vincle entre consumidor i marca, on l’experiència i els valors de la marca tenen un paper fonamental. “El gran esforç que fan avui dia les empreses de retail és entendre i analitzar què és el que necessita la Generació Z”, qui, segons l’experta en comerç i real estate, “espera sentir una emoció que li provoqui executar la compra del producte”.
Elhombre: “Si abans l’important era el producte, ara ho és el client”
La logística, i la logística inversa
Són aspectes que la marca ha de cuidar no només durant el procés de compra. La relació entre la marca i el client s’allarga: comença molt abans i no acaba fins que s’entrega o es retorna el producte. Tant l’entrega com la gestió de les devolucions esdevenen la fase final d’aquesta relació i poden ser moments decisius per fidelitzar o perdre un client. I en aquest punt, juguen un paper rellevant de suport les botigues físiques: “són un punt de trobada, de servei click and collect (per recollir articles comprats en el canal en línia) i per gestionar les devolucions”, apunta David Oliva, director del Departament Industrial i de Logística de CBRE a Barcelona.
Les devolucions del canal online representen entre el 5 i el 8% de les compres; i el 32% en el cas del producte tèxtil
Concretament, i segons dades de CBRE, les devolucions a Espanya del canal online representen entre el 5 i el 8% de les compres, percentatge que s’incrementa fins al 32% en el cas del producte tèxtil. Aquestes devolucions impliquen organitzar una logística a la inversa, fet que accentua encara més la necessitat de xarxes i espais logístics propers als nuclis urbans.
El mercat immologístic a Barcelona i Catalunya viu un moment gloriós quant a volums de contractació: si en el 2014-2015, s’assolien contractacions anuals de 420.000 metres quadrats, en el 2021 es van tancar 730.000 metres quadrats. Aquest increment, s’explica, en part, amb l’auge de l’e-commerce, que en el 2021, per exemple, va protagonitzar el 35% de la superfície contractada. Amb dades del primer semestre del 2022, el take up immologístic català gairebé arriba als 400.000 metres quadrats. Això sí, el percentatge de l’e-commerce és menor al de l’any passat, només representa el 10% d'aquesta superfície. De cara al tancament d’any, Oliva espera que aquest s’incrementi fins al 15%.
Oliva ha assenyalat dues tendències força incipients al mercat, que provenen de donar resposta a les necessitats de la Generació Z. Per una banda, la robotització dels processos de preparació de les comandes, que ajuden a optimitzar recursos i accelerar els timings, per tal d’assolir la tan anhelada immediatesa. Per l’altra banda, les naus multinivell, “una de les tendències on Barcelona és pionera”, assegura Oliva. Donen resposta a la manca de superfície disponible en hubs logístics molt demandats com és el mercat de Barcelona.