Què tenen en comú Glovo, AliExpress i Carrefour? Mentre que les dues primeres són empreses natives digitals, la tercera ha hagut d'adaptar-se als ràpids canvis que es viuen al món del consum i posar via directa cap el futur més present per ajustar-se a les necessitats del client. Amb el mantra que el consumidor és sempre el centre de l'estratègia, les tres companyies segueixen la senda de l'anticipació a la demanda dels seus clients. Com? Coneixent-lo a través de les dades i del seu feedback. Una informació que ja serveix per concloure que, per exemple, el 50% de les persones que van al supermercat ho fa per obligació i que haurà de desembocar en un canvi de paradigma: delivery gratuït i bonificar al client que va a la botiga física.
Així s'ha posat en relleu en la primera edició de Glovo Talks a Barcelona batejada com La digitalització per anticipar-se a la demanda dels consumidors, una taula rodona on s'ha parlat del nou model de consumidor, dels canvis en la seva demanda, de la millora de l'experiència de l'usuari a través de les noves tecnologies i del futur del gran consum i la distribució a escala mundial. Amb la sala plena a vessar, el director de clients, serveis i transformació digital de Carrefour, Javier López, ha ironitzat amb què "vivim en la generació del microones, ho volem calent i ja". Sota aquesta premissa, recorda que "la gent té necessitats i té un quan", motiu pel qual "l'important és que tu ofereixis diferents alternatives i el client triï" perquè "el consumidor no entén de formats sinó de necessitats".
López: "Vivim en la generació del microones, ho volem calent i ja"
Necessitats que, sovint, fan que el consumidor perdi molt de temps a anar a la botiga física per satisfer-les i, encara més, tenint en compte que la meitat d'ells "va a comprar perquè és una tasca", com recorda el general manager groceries de Glovo, Daniel Alonso, que considera que en un futur el delivery haurà de ser gratuït i s'haurà de bonificar o premiar d'alguna manera a aquell consumidor que acudeixi a la botiga física.
Una regulació immediata i sostenible
En aquest sentit, per al senior operations specialist a Alibaba, Alberto Abel, l'estratègia a seguir és clara: "Hem d'invertir en el consumidor millenial, que és un consumidor que influeix i es deixa influir en xarxes socials, que vol immediatesa i sostenibilitat". Sona "paradoxal", com diu Abel, que alguna cosa immediata pugui ser sostenible, però, no obstant això, segons el seu parer, "si una empresa no ho fa està fora del mercat". Una velocitat que també és essencial per a Glovo, que ja ha deixat de parlar de minuts per parlar de segons i ha oblidat el dia de demà per centrar-se en el present immediat. De fet, la startup de comandes a domicili donarà el tret de sortida el proper primer de novembre a Barcelona al projecte 900 segons amb comandes de supermercats.
Però per ser sostenible, també és necessari tenir un "model sostenible". Segons el directiu de Glovo, "la legislació no està a l'alçada" d'una societat i economia que "ja està molt a dalt" i això comporta que "no hi hagi garanties". Precisament per això, demana als governs, administracions públiques i agents socials "tenir l'oportunitat per asseure'ns i poder construir alguna cosa conjuntament", com ja passa a Itàlia i a França, on hi ha una taula de diàleg sobre aquesta qüestió. La falta de legislació és justament el que fa que "en alguns països on el marc legislatiu està menys avançats siguem més criticats".
Alonso: "Cal un marc regulatori perquè hi ha incertesa jurídica i necessitem seguretat per fer funcionar el que ja està passant"
I és que, de la mateixa manera que les empreses han de posar-se les piles per arribar al nivell de progrés del consumidor, també "cal un marc regulatori perquè hi ha incertesa jurídica i necessitem seguretat i una part de diàleg per fer funcionar el que ja està passant", insisteix Alonso. El directiu d'AliExpress afegeix un punt més a la qüestió i apunta que "ha d'haver-hi una democratització de les dades perquè puguis veure què està passant amb la teva categoria de productes" perquè, subratlla, "és important com s'interpreten les dades per posar-les en marxa". "A través de les dades pots entendre molt millor al consumidor, tens molta més informació de cerques, de feedback... les dades sempre les orientarem a tenir una millor experiència del client", posa damunt la taula.
Generació microones i sense cuines
Es fa difícil imaginar el que el futur del delivery depara, però el general manager groceries de Glovo té clar que "d'aquí 60 anys la gent no tindrà cuina a la casa seva i anem en aquesta línia". Una línia basada en l'entrega ràpida de productes i serveis basada en l'experiència de l'usuari. Una experiència a la qual se li pot sumar la intel·ligència artificial (IA) per, com assenyala Abel d'Alibaba, "puguem transmetre-les a altres nivells". No obstant això, segons el seu punt de vista, la IA és una gran aportació per al sector del consum, però va un pas més enllà i afegeix que "espero que la tendència vagi cap al fet que les noves tecnologies puguin tenir un impacte major en el sistema sanitari, de transport...".
El primer Glovo Talks celebrat a Barcelona sobre la digitalització del consum
Mentrestant, el directiu de Carrefour opina que el futur també apunta al fet que "el delivery dels plats preparats partint dels supermercats tindrà molta força". I en aquest terreny, la cadena de supermercats és pionera en l'elaboració de menjar preparat en el mateix establiment, cosa que pot anar molt més allà i, qui sap, incrementar la seva aliança amb Glovo.
Empreses fantasma
Però per ser al mercat cal adaptar-se al canvi constant i encara més tenint en compte que, cada molt pocs anys, canvien els top 10 players mundials i "hi ha hagut pèrdues del capital de fins al 95%", com recorda Alonso de Glovo. "Cal captar el senyal molt ràpid", assegura, al mateix temps que afegeix que, en aquest sentit, "una cosa és llegir dades i l'altra és el contacte amb el client". I això també cal tenir-ho en compte. De fet, els membres de l'equip de Glovo "han de parlar almenys dues hores al mes amb clients" per poder dur a terme canvis que s'adaptin a l'exigència del consumidor. Però també cal "mirar què fan altres competidors i, si cal, copiar-ho". "De seguida que veiem alguna cosa que funciona, ho agafem, el diferencial està en l'execució", indica.
Abel: "Hem d'invertir en el consumidor 'millenial', que és un consumidor que influeix i es deixa influir en xarxes socials, que vol immediatesa i sostenibilitat"
En aquesta mateixa línia, el director de clients, serveis i transformació digital de Carrefour posa de relleu que "els millors consultors que pot tenir una empresa són els clients i els treballadors". A més, també adverteix que "més val que les empreses estiguin adaptades perquè estem veient empreses que eren molt sòlides i que, en qüestió de cinc, sis anys, estan travessant situacions terribles".
Partint de la base que el client sempre està al centre i que la seva experiència compta i molt, Carrefour s'ha transformat digitalment, AliExpress ha inaugurat la seva primera botiga física a Europa, a Madrid, i Glovo ha obert mercat amb els supermercats i altres botigues. Agilitat, rapidesa, qualitat i experiències. Per tot això, i com diu López, "si pots adaptar-te a aquests canvis, pots continuar existint".