Grans superfícies vs. petit comerç: quan la mida no importa

Competir ja no té a veure amb la grandària, sinó amb el nivell d'inventiva. Mentre les grans superfícies registraven una caiguda de les vendes d'un 2,3% el 2014 respecte a l'any anterior; les del petit comerç van incrementar un 6,1%, segons l'Idescat. Sembla doncs, que la mida del petit i mitjà comerç no és un handicap a l'hora de competir amb els grans centres comercials. No obstant això, el centre comercial Splau de Cornellà ha augmentat en un 10% el seu nombre de vistes i la Maquinista va rebre l'any passat 15,7 milions de visitants, un 4,6 % més que l'any anterior. Així doncs, tot i la caiguda de les vendes, els grans centres comercials continuen sent un gran reclam, amb serveis extres per al consumidor.

En aquest context, s'hi suma l'extinció d'alguns contractes antics de lloguer de locals comercials vigent des de l'1 de gener, que han reactivat la batalla entre les grans superfícies i el petit comerç. La nova situació obliga als comerciants a posar fil a l'agulla i afinar l'enginy per aconseguir ser atractius i diferenciar-se de la resta, a la vegada que atraure el client i decantar així la balança on a l'altre cantó hi troba les grans superfícies o cadenes que suposen un greuge per a les seves expectatives.

Capacitat de sorprendre
La proximitat amb el client és un dels elements que ha de poder potenciar el petit comerç, a partir de l'atenció directa i la qualitat del servei. "Un dels grans avantatges de l'empresa petita és la gran flexibilitat d'adaptar-se, de fer canvis i abraçar la innovació perquè les grans firmes no tenen una capacitat d'adaptació tan ràpida", explica Sashka Krtolica, experta en retail d'EADA Business School.

Precisament aquesta proximitat és la que permet jugar les cartes correctes al comerç local. L'enduriment de la crisi ha fet que el marge de benefici hagi estat cada cop més estret, més encara quan la competència ha vingut des de grans àrees comercials o supermercats. Negocis com La Bolle, de Sabadell, han sabut incrementar el seu atractiu gràcies a l'ampliació dels productes oferts, des d'esmorzars a berenars, passant per llaminadures o gelats. "D'un temps ençà molta gent prefereix estalviar-se deu cèntims i anar a comprar la Coca-Cola al súper que hi ha a deu minuts d'aquí, però nosaltres els oferim un tracte directe, els coneixem i els oferim un bon producte a tocar de casa, de la feina o de l'escola", explica Maica Torres, copropietària de l'establiment.

La proximitat ha de permetre als comerciants poder-se reinventar a mesurar que detecten les necessitats del seu entorn més proper. Aquest pas va des de l'adaptació a les peticions puntuals que puguin tenir els clients fins a la reorientació del negoci, depenent de les exigències de la zona, el moment i el producte que s'hi ven.

Comprendre l'entorn
Krtolica considera que cal saber llegir què exigeix l'entorn a un negoci, més enllà del producte que s'exposa a l'aparador o darrere de la barra. "Tradicionalment cadascú s'ha situat en el seu sector i hi ha un cert immobilisme, les botigues haurien de ser capaces de dur-les com a start-up", assegura. 

Per això proposa un model que pot resultar trencador però que a la vegada aporta un dinamisme al negoci i, per tant, un atractiu afegit. El model a seguir passa per fer proves amb poc risc, adaptant-se i innovant d'acord amb cada moment, cosa que una gran firma no pot fer per les seves dependències i mancances. "Haurien de començar a jugar, amb canvis ràpids, on a la primavera pot ser una cosa, a l'estiu un altre… i així reinventar-se".

Modificació del producte o servei
Hi ha negocis que obtindrien un major benefici si en rentessin la cara, potser no totalment però si per temporades. Si hi ha actualment gelateries que ofereixen gofres i creps durant els mesos que no fa calor, aquesta situació es podria traslladar a altres casos. Una opció seria segmentar l'activitat per temporada. "Hi ha un cas d'una gelateria de Sarrià que a l'hivern ven sabates, si els comerciants es tanquen amb el stock que tenen no arribaran a bon port, cal repensar què fer un cop ha acabat una temporada dedicada a un producte estrella", explica la professora d'Eada.

Krtolica admet que aquesta aposta pot comportar certes dificultats com ara disposar de diferents magatzems depenent del producte de què es disposa. Si no es pot fer canvis a nivell de producte, diu, es podria plantejar el tipus de servei que s'hi ofereix.

Col·laboracionisme amb les associacions
La col·laboració ha d'anar més enllà dels mateixos comerços i ha d'estendre la mà a altres col·lectius, com ara les associacions de veïns. "Des de les agrupacions de comerços caldria fer una reflexió de com el comerç pot donar vida als barris, entenent la reactivació comercial a nivell de carrer com a punt de trobada", diu Krtolica. 

Bona prova d'això són iniciatives com la del comerç del centre de Granollers de treure cadires al carrer perquè els ciutadans les utilitzin per fer-hi parada i tertúlia, i, si s'escau, fer alguna compra a les botigues de la zona. Una idea que es presenta com a secundària a ulls del vianant, però que acaba sent efectiva. 

A Terrassa, una agrupació veïnal també està treballant per trobar de quina manera es pot dinamitzar el barri a partir de l'agermanament amb el comerç. "La idea passa perquè si els veïns organitzen en una llibreria una activitat d'explicar contes a la canalla, la fruiteria del costat els pot oferir fruita en sortir", explica Krtolica. 

En definitiva, "l'objectiu és evitar els casos on la gent vegi més atractiu anar a un centre comercial, i prefereixi quedar-se a la plaça del barri a comprar, perquè a ningú li agrada que el carrer estigui buit quan surt de casa", justifica.

Integració al teixit social
En aquesta línia, els comerços han de saber oferir un plus als veïns, i no quedar-se únicament amb el producte que tenen exposat, de la mateixa manera que ha de saber adaptar els seus horaris a la necessitat del client. En aquest aspecte, l'ús de les xarxes socials s'ha convertit en una bona eina dinamitzadora. 

"Nosaltres les treballem molt perquè la gent ens conegui i ens vinguin a veure, ja sigui de manera virtual o al lloc, la idea és que cal treballar, i en això som més àgils els petits i mitjans comerços que les grans empreses, perquè podem mirar el pols del client amb menys inversió", explica Josep Maria Porta, president de Sabadell Comerç Centre. 

En aquesta línia, les noves tecnologies han obert una nova porta, com si es tractés d'un aparador, d'arribar al client i ensenyar-li no només el producte, sinó també el conjunt de sinergies que s'estableixen amb altres negocis de l'entorn. Tot plegat basant en una idea de comerç de veïnatge, oferint un producte que és precisament a sota de casa, sense necessitat d'agafar el cotxe ni desplaçar-se fora de les ciutats per obtenir-lo.