La guerra per la quota de mercat en el món del hard discount vol esgarrapar el negoci de Mercadona. Si bé la valenciana és líder a Espanya i concentra més del 25% de la quota de mercat, Lidl ja es planta com la segona cadena de supermercats de l'Estat en número de clients i Aldi entra amb força al mercat espanyol i, sobretot al català, on aquest 2019 ja ha obert set botigues. La crisi va donar corda a aquestes cadenes d'alimentació, que van aprofitar el canvi d'hàbits de consum de la població per assentar-se amb força arreu del territori i incrementar la seva presència. Lidl ja porta 25 anys al territori estatal, Aldi en porta 17. I un exemple d'aquesta guerra acarnissada s'ha fet notar amb la batalla per la Thermomix low cost, que van posar a la venda les dues empreses alemanyes el mateix cap de setmana. Mercadona ha tocat sostre i per això necessita internacionalitzar-se i, en canvi, Lidl i Aldi tenen molt camp per córrer en el gran consum que, enguany, creix entorn l'1% impulsat sobretot per una major despesa de productes frescos.
Abans de la crisi, aquests supermercats començaven a treure el nas per tot Espanya i començaven a implementar-se arreu de l'Estat, però entre el 2008 i el 2017 "experimenten un creixement molt potent" i obren pràcticament un 70% més de punts de venda d'aquest format, segons explica a VIA Empresa el professor de Marketing d’Esade, Raimon Mirosa, que sosté que, "a partir d'aquí, en els tres últims anys, les dues cadenes s'han adaptat a les tendències del mercat espanyol i al comportament d'aquest consumidor".
Catalunya és precisament el territori on més ha crescut Aldi aquest 2019 i ja compta amb un de cada quatre establiments que l'alemanya té a l'Estat, el 21% del total. Amb cada vegada més grans descomptes sota el braç, la companyia alemanya suma 67 establiments amb una superfície comercial total de 71.000 metres quadrats i distribuïts en 41 establiments a la província de Barcelona, 13 a Girona, dos a Lleida i 11 a Tarragona. A més, dóna feina a 1.246 treballadors a tot el territori, 895 dels quals són a Barcelona entre la central i els supermercats. Amb l'última estrena a Sant Pere de Ribes aquest 18 de desembre, la cadena tanca l'any amb un 10% més d'obertures que el 2018.
Per la seva banda, Lidl compta amb 100 establiments a tot Catalunya i una plantilla de 3.300 persones. Només a Barcelona en té 2.600 distribuïts en 70 establiments. A escala estatal, se situa com la quarta cadena i lidera la quota de creixement, cosa que l'ha fet assolir la segona plaça pel que fa a número de compradors. Sis de cada deu llars espanyoles han passat per Lidl en algun moment del 2019.
A gust del consumidor
Les marques blanques són el fort de les cadenes alemanyes: el 90% dels productes de Lidl, per exemple, són de marca pròpia. En aquest sentit, aquesta companyia de supermercats ha aconseguit ser líder en alimentació ecològica a Espanya, segons Kantar World Panel, que posa damunt la taula que més de 4,8 milions de llars de l'Estat espanyol van comprar algun producte bio a Lidl l'any passat. L'enquesta assegura que Lidl és un 8% més barat en aquest terreny que el seu competidor més immediat i un 30% més que els establiments especialitzats en aquest tipus de producte. A més, també és la cadena que més fruita i verdura bio compra de proximitat amb 46.800 tones l'any, de les quals n'exporta el 89%.
L'aposta de Lidl i Aldi per tendències com l'ecològica "mou molt el mercat i atrau nous consumidors", segons Mirosa
Però Aldi també se suma a aquestes tendències amb, entre altres coses, el llançament del Mercado de Aldi, que presenta un seguit de referències de reduccions de sal, de greix, de sucre o en el foment de l'ús sostenible en relació al plàstic i, tot plegat, assegura el professor d'Esade, "mou molt el mercat i atrau nous consumidors". Nous consumidors repartits pel territori gràcies a l'aposta de les dues cadenes d'apropar-se a les ciutats i obrir establiments que no tenen res a veure amb el que eren fa uns anys.
"Abans eren establiments que semblaven magatzems, ara ho han remodelat i prop del 30% de les seves superfícies tenen menys de cinc anys entre noves obertures i remodelació de punts de venda ja existents", recorda Mirosa, que insisteix en el fet que "això fa que també l'atracció del consumidor sigui molt més potent". Una atracció a la qual s'hi afegeix la part de basar que tenen les dues companyies i que complementen l'oferta i capten més tràfic de clients.
Lidl vs. Aldi?
Mentre que Mercadona acapara més del 25% de la quota de mercat a escala estatal, Lidl puja fins la segona plaça en nombre de clients i guanya un 0,7% de quota aquest 2019 i situant-se en el 5,6% del total d'Espanya. Segons fonts de l'empresa, el negoci de Lidl té els seus pilars en la reducció de despeses que, expliquen, no aporten valor afegit en l'estructura de les botigues i en els preus dels productes. Durant anys, la imatge de Lidl ha estat marcada per aquestes estratègies d'estalvi, sent considerat per a un públic amb un baix poder adquisitiu.
Ara, però, l'èxit assolit ha fet que l'empresa hagi diversificat el negoci incloent-hi la botiga online -que ja ha arribat a Barcelona i València-, un servei de fotografia, una floristeria, una agència de viatges i, fins i tot, una companyia telefònica. El seu propòsit és satisfer un consumidor que cada vegada es torna més exigent i que busca un bon preu que vagi de la mà de la qualitat del producte. Lidl ha sabut fer un bon eslògan que segurament a tots ens ve a la ment, La qualitat no és cara, i complir amb això és el que l'ha fet guanyar més compradors que qualsevol altre establiment d'Espanya. El 2018 va tancar l'any amb 171 milions d'euros de beneficis a tot l'Estat, un 14% més que l'any anterior, i amb unes vendes de 4.009 milions d'euros, que representa un creixement de l'11,5%. De fet, Lidl té pràcticament el 20% del seu negoci a Espanya concentrat a Catalunya i s'ha situat dins del top 5 de la distribució estatal.
Lidl i Aldi són líders a Espanya en obertures aquest 2019, molt per davant de Mercadona
Aldi segueix el mateix camí i ha declarat la guerra a Lidl en un terreny on totes dues companyies "tenen una oportunitat de rascar quota per créixer", subratlla el professor d'Esade, que recorda que tots dos són líders a Espanya en obertures.
La guerra per la Thermomix low cost
En plena competència en el terreny del hard discount, i amb Lidl molt per davant d'Aldi en quota de mercat i establiments, les dues cadenes alemanyes van decidir fer un pas més en aquesta lluita i, a les portes de Nadal i durant el cap de setmana del Black Friday, les dues van posar a la venda la seva Thermomix low cost i a preus molt similars: 199 euros la de Lidl i 226 la d'Aldi davant dels 1.259 euros que val la original. El robot de Lidl es convertia així en el robot de cuina més barat de tot el mercat, un dels seus productes estrella que, en els sis anys que fa que va arribar als seus establiments en dates senyalades, ja ha venut més de 120.000 unitats. El d'Aldi incopora, a més, el wifi que permet controlar el robot des d'una aplicació mòbil.
La Thermomix 'low cost' d'Aldi i Lidl
Mentrestant, Mercadona continua anant a quilòmetres de distància en número de clients, però, segons Mirosa, si la cadena valenciana comença a internacionalitzar-se entrant a Portugal és perquè a Espanya "comença a tocar sostre". Això comportarà que, amb el pas dels anys, si Lidl i Aldi "evolucionen el seu assortit i incorporen referències i proveïdors més enllà de la seva marca" i "aborden el repte de l'online", "hi haurà més públic que entri en els seus punts de venda".
El futur encara està per escriure per aquestes dues cadenes de supermercats. Segons un informe de Moody's, si els patrons de consum canvien i els salaris s'estanquen, tant Lidl com Aldi continuaran obrint botigues. I ho faran perquè el consumidor busca cada vegada més operadors que ofereixin productes de qualitat a preus molt econòmics. Això, però, adverteix l'agència de classificació, podria anar en contra de la resta d'operadors del sector que, o ajusten preus o quedaran enrere en aquesta guerra. I, en aquest terreny, Lidl i Aldi saben jugar les seves cartes i cada vegada sedueixen més els consumidors, els de tota la vida, però també els nous i potencials clients que s'apropen als seus establiments.