"Good design is good business", diu Ben Sheppard com a credo empresarial. El soci de McKinsey & Company, una de les consultores més prestigioses del món, és un ferm defensor del disseny com a estratègia de negoci. L'entén des d'una perspectiva holística com a nexe que connecta tots els punts d'una empresa i aconsegueix crear un avantatge competitiu. De fet, un disseny ben enfocat pot incrementar els beneficis d'una companyia de manera que el seu creixement sigui el doble que la mitjana de la seva indústria. Així ho demostra un estudi fet per McKinsey & Company on van analitzar durant cinc anys les pràctiques de disseny realitzades per 300 companyies que cotitzen a borsa.
Sheppard va compartir algunes de les principals conclusions d'aquest informe al cicle de seminaris web organitzat per EINA (Centre Universitari de Disseny i Art de Barcelona adscrit a la UAB), amb col·laboració de la consultora McKinsey, Barcelona Global i EADA Business School. L'estudi compta amb més de dos milions de dades financeres i va analitzar 100.000 accions de disseny. I encara que les empreses eren de diferents sectors, la conclusió va ser la mateixa: les que tenien una bona qualificació en disseny -segons l'índex de McKinsey-, van incrementar els seus beneficis un 10% en els cinc anys de l'estudi, mentre que la resta del mercat havia crescut entre un 3-6%.
Però invertir en disseny no és incrementar el pressupost de Màrqueting. Segons Sheppard s'ha de tractar el disseny com "quelcom més que un sentiment, un departament, un procés o un producte". I afegeix: "ha de formar part de cada decisió del negoci".
Ben Sheppard: "Necessites fets i dades per saber on està el teu producte i on està la teva competència"
El lideratge de les dades
El model de disseny que es proposa des de la consultora és aquell que està centrat en l'usuari i es basa en dades i xifres. És un disseny analista, que tracta les seves accions i processos amb el mateix rigor amb què es treballen els costos i beneficis d'una empresa. "Necessites fets i dades per saber on està el teu producte i on està la teva competència", apunta Sheppard, qui creu que aquesta necessitat de saber més sobre el client i el producte ha de ser molt present a la direcció de la companyia.
A l'estudi de McKinsey es conclou que només un 5% de les persones enquestades consideraven que els seus líders eren capaços de prendre decisions objectives sobre disseny, com per exemple desenvolupar un nou producte. És una dada alarmant que reflecteix falta d'informació i provoca pèrdua d'oportunitats. Un exemple de l'estudi que va fer la consultora: una companyia de videojocs en línia va ampliar fins a un 25% les seves vendes fent una petita millora a la seva web. La millora la va veure analitzant la usabilitat de la seva plataforma.énfas
Responsabilitat global, interacció constant
El disseny ha de ser responsabilitat de tots, no d'un departament. Ha de ser present a diferents àrees de l'empresa i comptar amb equips multifuncionals. I per a aconseguir-ho, és imprescindible que la companyia inverteixi en eines i infraestructures com "softwares de disseny, apps per a comunicar-se o per a analitzar dades". La companyia assegura que hi ha una gran correlació entre les empreses exitoses i aquelles que aposten per invertir en investigació, fer prototips o generar nous conceptes.
Hi ha una gran correlació entre les empreses exitoses i aquelles que aposten per invertir en investigació, fer prototips o generar nous conceptes
L'objectiu és conèixer el client, i per a aconseguir-ho cal tenir una interacció constant. Per això, des de la companyia recomanen utilitzar mètriques i enquestes de satisfacció permanents, tant quantitatives com qualitatives.
No és un producte, és l'usuari
En un context en què les fronteres entre productes i serveis s'estan fusionant en experiències integrals, és important posar l'èmfasi en l'experiència de l'usuari, des de l'inici fins al final del seu recorregut amb la companyia. O fins i tot, ampliar aquest temps. Com? Interactuant amb el client abans de fer el check-in per preguntar-li preferències o enviar-li recomanacions, en cas d'una companyia hotelera; o enviant-li instruccions o consells per a l'ús d'un aparell electrodomèstic després de la seva compra.
Per a enriquir aquesta experiència, Sheppard recomana no tenir por a integrar productes i serveis de tercers. Els coworkings són un bon exemple d'aquesta integració: aporten una àmplia gamma de serveis als coworkers a través d'acords amb companyies de lloguer de patinets elèctrics, càterings, gimnasos, bústies intel·ligents.