Després de l'època dels grans desplegaments de flagships a Barcelona, que va durar des del 2014 fins al 2019, el format de la botiga insígnia ha patit un procés de transformació i grans canvis. Si bé abans vèiem les grans lluites per aconseguir aquells locals de grans dimensions que semblaven impossibles de trobar a ubicacions prime, en l'últim temps hem viscut també el tancament d'algunes d'aquestes botigues. Els últims han estat protagonitzats per Terranova, Puma, Disney i Geox, entre d'altres. Però mentre uns marxen, altres arriben (Lego, Nike, Pandora i Adidas) i el vaivé de flagships a Barcelona dóna per preguntar-se: què va ser del boom de les flagships? És un format vàlid per tots?
Les flagships store, també conegudes com a concept store, són les botigues insígnia d'una marca que, de fet, funcionen com quelcom més que una botiga. Requereixen de grans espais -locals d'entre 300 i 600 metres quadrats com a mínim- i, normalment, d'una arquitectura especial o emblemàtica. Són una eina poderosa de creació i potenciació d'imatge en què "l'operador de retail intenta presentar tot allò que està associat a la marca, més enllà del mateix producte", explica Augusto Lobo, director de retail de JLL a Espanya.
Són botigues concebudes per crear una experiència de compra única i exclusiva. Com la recentment inaugurada flagship de Lego a Barcelona, de 800 metres quadrats, ubicada al Passeig de Gràcia; la tercera de la marca al món, juntament amb Nova York i Guangzhou, a la Xina. "És una declaració d'intencions on Lego posa en evidència que pot aportar experiències i molt més, més enllà de la joguina", raona Lobo. Està basada en el model retailtainment -la suma de retail i entertainment- i, per això, ofereix experiències interactives durant la compra, com un estudi de personalització o la Mosaic maker, eina amb què el comprador pot fer-se una fotografia i rebre el seu retrat en format Lego juntament amb 4.502 peces perquè pugui muntar ell mateix el seu retrat. La tenda també ofereix la Minifigure factory, un espai on es poden personalitzar i dissenyar figures mitjançant una impressora 3D, i la Pick a brick wall, una paret amb milers de peces úniques per fer construccions originals.
Lobo: "les flagships són una afirmació d'aquí estic jo on s'ofereix un estil de vida, una cultura o una visió"
Les flagships són una exhibició de grandesa de les grans companyies. "Una afirmació d'aquí estic jo on s'ofereix un estil de vida, una cultura o una visió", constata Lobo. Per això, hi ha marques que aquesta afirmació la fan, fins i tot, sense el producte. És el cas de Seat, amb la Casa Seat, ubicada a l'avinguda Diagonal amb Passeig de Gràcia: un espai amb una arquitectura icònica i una superfície de 2.600 m2 destinat a ser un punt de trobada i de debat envers la sostenibilitat, el disseny, la tecnologia i l'empresa. Seat no hi ven cotxes a la Casa Seat, ven només una filosofia. I, per tant, no es pot considerar una flagship al 100%.
El vaivé: dues velocitats diferents
Lobo admet que en l'últim temps han rebut menys demanda de flagships per part dels operadors de retail, especialment "per part dels operadors de moda tradicionals. Però en contrapartida, hi ha altres sectors que sí estan apostant fort per aquest format". Són els operadors de moda esportiva, com Nike -que va obrir la seva botiga insígnia el desembre del 2021- i Adidas, que té previst estrenar 2.300 m2 en els pròxims mesos, durant el primer semestre del 2022. Ambdós locals estan ubicats a Passeig de Gràcia.
Lobo: "La moda tradicional és un dels sectors del retail que ha patit una transformació més gran en l'últim temps"
Això esdevé perquè el sector de la moda general i l'esportiva estan funcionant a dues velocitats diferents. "La moda tradicional és un dels sectors del retail que ha patit una transformació més gran en l'últim temps, arran de la pandèmia de la covid-19 i el creixement del canal online", argumenta Lobo.
En canvi, la moda esportiva viu un moment àlgid. Lobo hi troba dos principals motius: la societat ha experimentat dos canvis culturals en l'últim temps que l'afavoreix. "Per una banda, la gent es cuida més. I, per l'altra, ha esdevingut certa informalització de la nostra manera de vestir". El vestit d'home i la corbata ja no són imperatius a tots els entorns laborals com ho era abans. De fet, les sabatilles esportives s'han acceptat a entorns formals laborals.
De totes maneres, no és tot negre pels operadors de moda general, les flagships dels grans estan funcionant. De fet, hi ha alguns operadors que han apostat per ampliar els seus locals encara més. Com H&M, que ha sumat 86 metres quadrats a la seva flagship de Passeig de Gràcia agafant la superfície que s'ha quedat lliure de Piquardo.
"El format funciona, però la diferència és que ara els operadors s'ho miren més, fan una anàlisi més detallada", analitza Lobo. La renta del lloguer és molt alta i pot arribar a llastrar els comptes de la companyia si no compta amb un bon coixí.
Sense temps per pedre
La venda en línia ha transformat els locals comercials, per bé i per malament. Hi ha qui ha sabut reforçar les seves botigues i oferir quelcom únic, i qui, al contrari, ha començat a abaixar persianes i orientar-se únicament al canal online. Segons un estudi de la consultora McKinsey, per mantenir la rellevància de les botigues, aquestes "han de servir com un entorn de creació de marca on els clients puguin tenir experiències especials en persona, que no puguin tenir en els canals digitals".
McKinsey: "no hi ha temps per perdre, els competidors s'estan movent de pressa"
Es tracta d'aprofitar al màxim les oportunitats del presentisme: "tocar, olorar i provar productes", apunten des de McKinsey. Si l'experiència no és agradable, els clients no es molestaran en fer el viatge.
Per aconseguir-ho, la consultora recomana redissenyar els formats, com fan les flagships, i afegeix: "no hi ha temps per perdre, els competidors s'estan movent de pressa". De fet, empreses que van començar només en el format digital estan estudiant obrir botigues físiques per oferir experiències sensorials. Com Amazon, que preveu obrir desenes de botigues a Espanya pel 2024. Sense caixers, per cert.
La pressió per als operadors tradicionals, per tant, és encara més forta: se sumen nous competidors. "És el moment d'invertir en el resident del format", apunten des de McKinsey, i les flagships continuen sent una via per a fer-ho.