El sociòleg Lluís Tolosa (Barcelona, 1968) va començar a interessar-se pel turisme del vi quan encara ningú sabia què era comprar un paquet turístic per visitar un celler i fer un tast amb amics. En els últims anys el turisme lligat al vi, que aquests dies celebra la Setmana Europea de l'Enoturisme, ha viscut una explosió enorme i són molts els cellers que proposen activitats, visites i rutes per les seves vinyes. Però tot i que no hi ha xifres oficials del negoci que mou el sector per avaluar el seu impacte, Tolosa és molt crític amb l'estratègia catalana i assegura que "mentalment, els cellers estan al sector de vi i no entenen que si fan enoturisme, han de fer turisme".
Amb una vintena de llibres escrits sobre el sector i havent recorregut 400 cellers catalans dels 600 existents, acaba de publicar Guia dels millors vins i caves de Catalunya (La Vanguardia, 2013) i Marketing de l'enoturisme. 12 errors i 12 propostes (Tolosa Wine Books, 2013). Amant del sector, proposa aplicar noves estratègies i posar els ulls en els models internacionals que sí que són referència pels enoturistes del món.
Sembla que l'enoturisme és una moda recent, però de la seva feina se'n deriva que és un sector de llarg recorregut, no?
Com som una mica extrems, abans gairebé érem quatre gats els que parlàvem d'enoturisme i ara parla tothom i tothom fa enoturisme. Estem vivint la típica febre, efervescència, de l'enoturisme. Centenars de cellers s'han llançat a fer enoturisme: administracions locals, consells, ajuntaments, consells comarcals, diputacions, Generalitat... Fins al punt que em sembla que he fet en l'últim semestre uns 25 cursos d'enoturisme, més dels que havia fet en els últims 10 anys. Quan vaig publicar el 2008 el llibre Catalunya no és Califòrnia, semblava que estigués parlant de ciència-ficció, quan ells portaven 30 anys fent-ho. Així que sí, tal com dius estem en un moment de bogeria i el que analitzo en aquest llibre és que ens hem llançat gairebé sense pensar, perquè hem vist que tothom ho fa, i hem creat un model d'enoturisme gravíssim que no existeix enlloc del món.
"En l'últim semestre he fet uns 25 cursos d'enoturisme, més dels que havia fet en els últims 10 anys"
Què és el que s'està fent bé i què no a Catalunya?
El primer error és aquesta obsessió amb la visita al celler: "Vine a visitar els meus dipòsits d'acer inoxidable i la meva nau de bótes". Quan has anat al tercer celler i només veus dipòsits d'acer inoxidable i bótes de roure, comença a ser avorrit i, per tant, estem venent entrades. I al món, l'enoturisme s'orienta a fer marca i vendre les ampolles de vi, però no a vendre entrades per conèixer les instal·lacions. De fet, si tu te'n vas a la Toscana, difícilment podràs entrar dins d'un celler per veure l'elaboració. Creus que un restaurant com a estratègia de promoció el que farà és ensenyar-te la cuina durant una hora i mitja cada vegada que vulguis anar a dinar? L'enoturisme no és una modalitat de turisme industrial, és a dir, no es tracta de visitar instal·lacions industrials, però és el que estem fent ara aquí: cobrar 10 euros per entrar al celler, quan arreu del món la mitjana per entrar a un celler és de 90 euros. I el segon error és que expliquem tot el procés d'elaboració que acaba sent un rotllo repetitiu. A més, les activitats enoturístiques han entrat en un caos total: he vist cellers comprant 40 bicicletes elèctriques per tenir-les allà davant. S'ofereixen moltes activitats d'enoturisme i no omplen: l'1 de gener comencen súper contents i a final d'any, et diuen que no els ha funcionat res. Han entrat en una espècie d'esquizofrènia d'enoturisme.
Aleshores, què han de fer els cellers per fer del turisme del vi una font d'ingressos destacada?
Una cosa molt senzilla: rebre a la gent tranquil·lament, no cal obligar-los a passar una hora i mitja per les instal·lacions fent l'indi amb un segway. Fer una cosa normal, com es fa a la Toscana o The Valley: obrir les portes del celler tot el dia i no obligar a la gent a complir un horari, que és una cosa que aquí es fa molt: tot ha de ser amb reserva i els dies que vol el celler. No et fan un tast com si fossis un estudiant d'enologia ni t'obliguen a visitar el celler durant una hora i mitja, et deixen tranquil tastant l'ampolla. I el que és importantíssim: la gent que ve a Europa és perquè aquí hi ha història i patrimoni, per tant no cal explicar com es fa el vi sinó la història i el patrimoni perquè tres dies visitants cellers és esgotador.
Entenc que hi ha molt de principiant a Catalunya en qüestió d'enoturisme...
Hem d'entendre que l'enoturisme és una modalitat de turisme cultural i això molts cellers encara no ho han entès. Estem impulsant l'enoturisme des del sector del vi, quan el vi va néixer del sector primari i s'ha desenvolupat cap al sector industrial. Però el turisme és sector terciari i té lògiques totalment diferents. Iberia ven molts vols al seu web? No, els ven EDreams. Un hotel no ven habitacions, el 95% li ven Booking. Doncs, els cellers estan venent enoturisme ells directament i no hi ha intermediaris, no hi ha majoristes de l'enoturisme i això és un drama.
Què falta, doncs, una estratègia comuna o un operador?
No hi ha cap estratègia, d'entrada, i segon, si el sector del vi ofereix enoturisme amb lògica del sector del vi, no encaixa amb el que tenen els majoristes turístics. Pot arribar un pont que caigui en dilluns, i que un majorista vengui un paquet però el dilluns el celler, com és festiu, no estigui obert i per tant, el paquet no es pugui vendre. No entenen que si fan enoturisme, han de fer turisme. A Catalunya mentre tenim casos d'èxit explosius, tenim gent dient que això no funciona.
"Tenim l'oportunitat de ser referent mundial de l'enoturisme perquè nosaltres tenim els 10 desitjos que vol una destinació enoturística"
Em pot donar exemples de qui ho està fent bé?
La Vinyeta, un celler de l'Empordà, que va guanyar el Premi d'Enoturisme de Catalunya, que han arribat al seu col·lapse i ja han de frenar. I Oller del Mas, que en quatre anys, ha vist passar 2.000 enoturistes a l'any, després 30.000 i aquest any ha tancat amb 70.000. I és el cas paradigmàtic perquè està en una zona que no és turística, que és el Bages, on la seva DO és molt petita amb només una dotzena de cellers però ho han aconseguit perquè han fet un pla estratègic i ho han professionalitzat. Han entès que això va a banda del sector del vi. Torres, Codorniu i Freixenet, els tres grans, fan al voltant dels 100.000 turistes i la resta tenen xifres baixíssimes. Demostra que qui ho fa bé, entra en col·lapse fàcilment.
I quina és la bona feina que han fet els tres grans que cita per tenir aquestes xifres?
Tots tres tenen uns departaments de màrqueting i comunicació que funcionen molt bé i tots tenen equips d'enoturistes. Tot això que estic explicant ells ho saben des de fa 15 anys, treballen amb tot tipus de majoristes turístics. L'any passat, per exemple, vaig aterrar a l'aeroport de Barcelona i em vaig trobar Torres que havia contractat totes les televisions de totes les cintes de maletes de l'aeroport. Era Torres qui et deia: "Benvingut a la terra del vi, benvingut a Torres". Com que Catalunya no sap explicar al món que som un gran país de vins -és molt bèstia tenir 600 cellers al costat de Barcelona i no dir-ho-, doncs ho explica Torres.
Pot convertir-se Catalunya en un referent en el turisme del vi?
Sí, tenim l'oportunitat de ser referent mundial de l'enoturisme perquè nosaltres tenim els 10 desitjos que vol una destinació enoturística: ja som una de les regions més turístiques i això no ho té Ribera del Duero, per exemple; tenim gastronomia reconeguda, infraestructures hoteleres, vies de comunicació fantàstiques, cultura i patrimoni vinculats, vins de prestigi, etc. Es considera recurs enoturístic tot el que estigui en un radi de tres hores i nosaltres en aquest temps ja estem a Saragossa, hem sortit de Catalunya. Barcelona no té consciència que és la capital d'un país de vins i ara que està saturada i vol descomprimir, l'enoturisme és una oportunitat fantàstica.