Òscar Valledor va començar a estudiar ADE a la Universitat Pompeu Fabra. Durant el seu últim any de carrera va decidir aventurar-se en un Erasmus a la ciutat de Montreal, on va ser exposat a un ecosistema empresarial molt diferent del que tenia a casa. Aquest ecosistema estava envoltat de marques digitals, assenyalades per l'ús eficient de la tecnologia, i era realment beneficiós per a les petites empreses tradicionals, que exploraven nous formats de connexió i arribada al consumidor final. Avui ven ulleres en línia i sobretot a través de les seves botigues. Aquest cas s’ha redactat a la Càtedra Retail de la BSM-UPF i al CCAM de la Generalitat de Catalunya.
L'any 2017 va tenir l'oportunitat de participar en un programa de la UPF en col·laboració amb el Banc Santander. Aquest programa li va oferir la possibilitat d'imaginar una idea de producte i convertir-la en una empresa amb la visió i la metodologia d'una startup. L'Òscar no va dubtar i va ingressar amb una idea que havia captat la seva atenció: una òptica en línia que venia ulleres graduades per internet, incloent-hi un sistema de prova a casa.
Un cop dins del programa, va començar a treballar en el desenvolupament d'aquesta idea innovadora per iniciar la seva pròpia empresa. Va aprendre molt i ràpidament, i en poc temps va començar a entendre la indústria òptica espanyola. Això sí, aquest aprenentatge no va ser fàcil, i no va trigar a trobar-se amb els primers obstacles, com ara la dependència que tindria la seva òptica dels intermediaris que normalment es dediquen a aquest sector, com ara dissenyadors, òptics i fabricants, que reduïen el marge de benefici.
L'ecosistema empresarial de Montreal és realment beneficiós per a les petites empreses tradicionals
Però això no el va desanimar, perquè en poc temps va començar a veure excel·lents oportunitats, com ara l’aparent falta de digitalització del sector i la dependència de la tecnologia analògica de la majoria d'empreses competidores. Aquesta falta d'eficiència, que resultava en una pèrdua de temps tant per l'empresa com pels clients, i que al mateix temps creaven una experiència de compra considerablement dolenta, li va obrir els ulls per veure quina seria la seva estratègia diferenciadora: tenir una òptica on l'experiència de consum sigui la seva primera prioritat i la podria materialitzar amb la conveniència i l'eficiència que proporcionen les eines digitals.
Després de molta dedicació i treball va aconseguir desenvolupar un conjunt d'ulleres bàsiques i atractives que van captivar el públic, i acompanyat d’un pla de negoci convincent, va guanyar el programa del Banc Santander, un èxit que el va portar a Silicon Valley per a una formació de deu dies, una oportunitat que va abraçar amb entusiasme. En tornar a casa, l'Òscar va llançar el seu producte i la seva empresa amb el capital inicial que va recaptar, 40.000 euros. Els inicis no van ser gens fàcils, i l'obligaren a aprendre constantment sobre la marxa, suplint la seva falta d'experiència empresarial i del món de les òptiques amb perseverança, astúcia i visió per tirar endavant Project Lobster.
Primers passos
El primer pas per a l'Òscar va ser la creació de la marca, fins i tot abans de relacionar-la amb productes concrets com les ulleres. Inicialment, va seguir una estratègia per crear una comunitat de seguidors en xarxes socials interessada en disseny i arquitectura, i van anar fent-la créixer fins a arribar als deu mil seguidors a Instagram. Progressivament, van començar a incorporar continguts amb dissenys d'ulleres propis, vinculant l’estil de vida de disseny i arquitectura de la pàgina amb la creació de la nova marca.
Paral·lelament, van utilitzar els 10.000 euros de finançament inicial per crear una pàgina web amb un e-commerce, i els altres 30.000 euros per a la producció de les ulleres. La idea inicial era enfocar el negoci exclusivament en línia, així que no van gastar ni un sol cèntim en un punt de venda física; de fet, l'Òscar va operar inicialment des de casa dels seus pares.
A finals del 2017 era el moment d'engegar el negoci. La pàgina web estava llesta, els productes preparats, i era hora d'inaugurar el negoci amb la base de seguidors que havien acumulat a les xarxes socials. Durant mesos van promocionar l’imminent llançament d'una gamma de dissenys d'ulleres, creant expectativa per garantir l'èxit del llançament. No obstant això, les dues primeres setmanes van ser catastròfiques i no van aconseguir ni una sola venda. Malgrat tenir una gran base de seguidors que havien reaccionat molt bé als dissenys inicials, l'Òscar no entenia per què no venien absolutament res. Abans del llançament, fins i tot havia anticipat que podrien vendre milers d'euros al dia. Davant d'aquesta situació, va decidir analitzar el problema.
Anteriorment, havia venut diverses ulleres informalment a amics i familiars, rebent feedbacks fantàstics del producte. Va adonar-se que la diferència entre aquests clients i els seus seguidors en línia era que els potencials clients en línia no tenien cap manera de tocar i provar el producte, comprovar que realment encaixava amb les seves necessitats, comprovant les diòptries, etc. Es va adonar de la necessitat urgent de generar flux de caixa i arribar físicament als clients.
Consolidació del capital i les primeres botigues
Les solucions més ràpides que va trobar van ser les següents. La primera va ser crear un showroom a casa d'un amic que vivia en un pis d'estudiants a Barcelona. Van remodelar lleugerament el menjador de l'apartament i el van utilitzar temporalment per rebre clients interessats en les ulleres, generant unes vendes de 500 a 1000 euros setmanals. El segon pas va ser aparèixer amb un estand a fires i mercats els caps de setmana, els quals també van tenir èxit.
Aquests experiments els van permetre comprovar unes quantes coses: que tant els productes com els seus preus eren adequats i tenien una bona recepció per part dels consumidors, però que el canal de venda que havien considerat inicialment (venda en línia) no era l'adient. Estudiant els resultats va descobrir que només l'1% del mercat de les ulleres a Espanya era en línia, i la resta era a través de botigues físiques. Si l’Òscar mantenia el propòsit de tenir només un negoci en línia, seria molt complicat avançar. Això els portava lluny dels objectius que havien marcat per a l'empresa.
Només l'1% del mercat de les ulleres a Espanya és en línia, i la resta es treballa a través de botigues físiques
Necessitaven canviar de rumb, però els 40.000 euros inicials ja havien estat utilitzats, i no tenien els recursos econòmics per obrir un local físic més seriós. Aleshores és quan van entrar en el programa Lanzadera de Juan Roig, a València, pensat per finançar i arrancar el llançament de startups prometedores. El programa va ser un èxit, i a mitjans del 2018, van aconseguir 60.000 euros. El primer pas va ser obrir una botiga amb un òptic (que va requerir una inversió de 5.000 euros) en un petit local al Born. No tenien grans expectatives pel local i gairebé no es van gastar diners amb les obres.
Encara no estaven del tot decidits a comprometre's amb els punts de venda física i estaven temptejant les aigües per veure com reaccionaven els potencials clients ara que tindrien un punt de referència físic per a l'empresa. Per la seva sorpresa, el local va ser un rotund èxit i van facturar 25.000 euros en aquest lloc en un sol mes, amortitzant-lo immediatament i facturant cinc vegades més del que obtenien en les fires. Es van adonar que les persones no només necessitaven provar-se les ulleres, sinó que necessitaven la comoditat de saber que hi havia un lloc físic estable on podrien passar-se qualsevol dia a qualsevol hora segons conveniència, cosa que les fires i mercats de cap de setmana no proporcionaven.
Inici de la digitalització total de l’empresa
Amb l'obertura de la primera botiga física, el negoci estava en alça, però encara no acabava d'enlairar-se. No va ser fins que un dels antics membres de l’empresa, després de sis mesos de treball, va desenvolupar i presentar a l’Òscar un ERP per a l’empresa. Aquesta va ser la primera versió d’una eina digital amb la qual Project Lobster obriria una nova àrea de digitalització estratègica per a l'empresa. Fins llavors, només havien treballat l'e-commerce, xarxes socials i SEM. Però el nou sistema ERP els permetia portar de manera digital el perfil de tots els clients, incloent-hi la seva graduació i historial de vendes, entre d'altres. Això va permetre oferir un gran servei addicional.
Aquesta base de dades conjunta facilitava enormement la gestió de la informació, tant amb els clients com amb els proveïdors, reduint dràsticament els errors i la necessitat de traslladar la informació als diferents intermediaris dins la cadena de producció. A més, aquest cúmul de dades va permetre establir una estratègia CRM per tractar amb els clients i fer email de màrqueting. També els va ajudar a recopilar informació sobre l'efectivitat de les diferents campanyes o incentius de compra, quines botigues tenien més èxit, quins dependents rendien millor, etc. Això els va permetre tenir una visió detallada i global del negoci.
També van poder gestionar millor les peticions dels clients, com ara si preferien un enviament a domicili o d'una botiga a una altra, millorant així la qualitat del servei. Segons l'Òscar, el creixement exponencial i l'èxit de Project Lobster es deu a la personalització de les seves eines digitals, especialment l'ERP, que és considerat com el cervell de l'empresa.
Aquest ERP s'actualitza constantment per assegurar que sempre s'ajusti a les necessitats actuals de l'empresa, adaptant-lo a mesura que canvien les seves necessitats i preparant-lo per a futures millores o ampliacions segons els seus objectius futurs.
Estratègia empresarial
La fórmula final del projecte és la següent: l'empresa creix de manera física i té previst que les vendes en línia complementin el seu negoci presencial. L'objectiu és utilitzar les xarxes socials i altres mitjans en línia per atreure clients a les seves botigues o la seva pàgina web, recollir les seves dades i fidelitzar-los amb la qualitat del servei, extremadament més convenient i àgil que una òptica tradicional.
L'atracció de noves visites a la web en els motors de cerca es realitza quasi exclusivament amb SEM, ja que segons l'experiència de l'Òscar, el tipus de producte comercialitzat i el contingut de la pàgina web són poc compatibles amb l'optimització requerida pel posicionament SEO.
Project Lobster té visibilitat sobre el 90% dels seus clients, en part pel fet que el negoci està molt digitalitzat
No es consideren només una òptica, sinó que també fabriquen les ulleres, no són un marketplace per a altres marques que exposin els seus productes. Els dissenys són propis i originals. En altres paraules controlen una gran part de la cadena de valor i tenen la capacitat de lliurar les comandes en 48-72 hores, un temps rècord pel sector i amb un preu molt competitiu.
Project Lobster té visibilitat sobre el 90% dels seus clients, en part pel fet que el negoci està molt digitalitzat i ofereix incentius per recopilar les dades dels clients. A més a més, si un client requereix serveis d'òptica, està disposat a proporcionar les seves dades per establir una fitxa mèdica que pot consultar sempre que ho necessiti. Aquest enfocament ha ajudat a consolidar la base de clients de l'empresa.
L'empresa va facturar els seus primers 180.000 euros el 2018, i quatre anys després, malgrat les dificultats causades per la pandèmia, van arribar als 1,8 milions d'euros. La previsió és continuar amb un creixement constant, arribant als 2 milions el 2023, i amb l'objectiu de 3 milions el 2024, segons les aspiracions de l'Òscar.
Estratègia de creixement territorial i financer
L'estratègia de creixement és centrada únicament a l’Estat espanyol. La major part del negoci està a Barcelona, i l'expansió a altres ciutats espanyoles també és clau. No obstant això, no volen obrir botigues fora d'Espanya, ja que ja hi ha competidors forts en aquestes zones i seria molt costós enfrontar-se a ells. Tanmateix, el comerç en línia no té aquestes restriccions i els permet vendre des de qualsevol lloc.
El 2023, un 10% de la facturació es desenvolupa a través de les vendes en línia, mentre que el 90% és generat a través de les botigues físiques. Les ulleres de sol, preferentment en línia, mentre que les graduades requereixen més interacció presencial amb els clients. Aquest negoci condueix a un altre complementari: aproximadament el 70% de les vendes són relacionades amb serveis òptics, i el 30% correspon a les vendes d'ulleres de sol.
La major part del negoci està a Barcelona
Les expectatives futures indiquen que la proporció de la facturació en línia disminuirà, no perquè aquest canal no sigui rendible (ja que de fet, és extremadament eficient per a l'empresa), sinó perquè preveuen que el creixement més robust serà a través de les botigues físiques. Tot i que la facturació en línia continuarà augmentant, el seu pes relatiu en el total de les vendes disminuirà amb l'enfocament de creixement en les botigues offline. En aquest moment, l'objectiu principal de l'empresa és augmentar la seva rendibilitat i créixer de manera controlada.
Aquest any, l’empresa ha reunit 2 milions d’euros amb l'objectiu de continuar consolidant la marca pel territori espanyol. Aquests recursos seran destinats a l'obertura de nous espais físics i a mantenir la seva aposta per desenvolupar la seva pròpia tecnologia. Tot i això, l’Òscar no té previst cercar nou finançament extern. Amb els recursos que acaben d’aconseguir, vol establir les bases definitives amb les quals créixer de manera autònoma amb recursos propis, evitant així la dilució del capital amb inversió externa.