Corre la dita entre alguns comentaristes de les xarxes socials que cada plataforma es pot associar metafòricament a un espai físic concret. LinkedIn és el despatx, on treballem i creem una xarxa de contactes útils per a la nostra vida laboral; les relacions amb amics i coneguts –àmbit de Facebook‒ es fan en la intimitat de la nostra sala d’estar. Twitter, a parer dels seus usuaris mateix, correspondria a la barra d’un bar. Però lluny de les connotacions negatives que comporta, cal veure que la xarxa de l’ocellet és idònia per a una comunicació directa, oberta i poc jeràrquica entre els consumidors i les grans marques. I allà on hi ha comunicació, hi ha llengua.
Les marques més notòries per al consumidor català se serveixen amb normalitat de l’ús del català en la presencialitat que atorga l’establiment físic. Tant és així, que entre la població ocupada que fa atenció al públic amb els usuaris o clients de Catalunya, la presència del català, en major o menor mesura, arriba gairebé al 75%. Però aquestes interaccions comercials caracteritzades per un mimetisme natural amb la realitat quotidiana no tenen una correspondència en l’ús del català que les grans marques fan en xarxes socials com Twitter. Així ho demostra l’estudi elaborat el 2020 per la Direcció General de Política Lingüística Emmarca’t. Les grans marques i el català a les xarxes socials, que conclou que menys del 10% dels missatges que les marques notòries a Catalunya publiquen a les xarxes socials –un 4,2% a Twitter– són en llengua catalana. Aquestes dades presenten un clar biaix respecte els resultats de l’estudi Preferències dels consumidors (2017), segons el qual un 65,5% dels consumidors de Catalunya voldria que les seves marques preferides es comuniquessin en català a les xarxes.
La distància entre l’ús real de la llengua catalana que fan les marques i les expectatives insatisfetes dels clients demostra que les grans firmes no estan parant prou atenció a un gran segment de mercat comunicatiu. Així, les firmes perden l'oportunitat de guanyar proximitat, desatenen la capacitat de connexió i compromís (engagement) que les llengües porten aparellades i obvien la possibilitat de mimetitzar-se amb els clients en una relació que Twitter, precisament, permet que sigui entre iguals o, si més no, més horitzontal que en qualsevol altra xarxa.
Les interaccions comercials caracteritzades per un mimetisme natural amb la realitat quotidiana no tenen una correspondència en l'ús del català que les grans marques fan de xarxes socials com Twitter
La primera fase exploratòria de l’estudi Emmarca’t. Les grans marques i el català a les xarxes socials, dedicat exclusivament a Twitter, revela altres comportaments significatius pel que fa a la manera com les grans marques es comuniquen amb el consumidor. En aquest sentit, les dades demostren que algunes grans marques del sector energètic de l’Ibex 35 no emeten mai piulades inicials en català però, en canvi, reben aproximadament un 15% de respostes en català per part dels usuaris que s’autoubiquen a Catalunya; el percentatge d’ús del català arriba gairebé al 40% quan és l’usuari qui, espontàniament, interpel·la la marca per iniciativa pròpia, i frega el 50% en les converses externes, és a dir, quan els usuaris parlen de les marques en qüestió sense citar-ne el compte oficial.
Cal dir que les marques tenen una elevada tendència a respondre els usuaris en català si la interpel·lació ha estat feta en aquesta llengua, però això no fa més que reforçar el comportament de passivitat de les marques a l’hora de captar inicialment el consumidor, a qui obliguen a assumir una responsabilitat i una iniciativa que, com a destinatari involuntari d’una oferta de béns o serveis, no sembla que li hauria de pertocar. Les grans marques tenen en compte el factor de l’edat, interessos, localització, feina, etc. de l’usuari per segmentar ell públic objectiu; ara, les dades de connexió i compromís (engagement) també demostren que han d’incorporar el factor llengua en totes les fases de compra.