Hi ha un procés molt avançat cap a la millennialització de la societat. Dintre de set o vuit anys, aquesta generació que va néixer entre 1980 i 1994 superarà la força laboral dels baby boomers -nascuts entre 1946 i 1964-, els quals s'hauran retirat. Actualment, representen una mica més d'un terç del mercat, però molt abans que siguin majoritaris, els valors d'aquesta generació millennial ja han conquerit l'escenari social. En les relacions. En la forma de treballar. En els hàbits de compra. En la manera de comunicar-se. En l'estructura de les marques. La societat s'ha reconfigurat radicalment en poc temps. Les dues grans crisis, la del 2008 i la doble de la pandèmia i de la pujada dels preus, han accelerat els canvis.
Frívolament, algú l'ha cenyit aquesta transformació radical a la qual assistim a l'estètica de la corbata masculina. Encara que li afegíssim el vestit, aquesta peça mai arribarà a ser el símbol d'una generació, més aviat han sigut l'expressió formal d'una particular convenció que ha perdurat diverses generacions; una altra cosa seria si parléssim del jaqué i el bombí, signe de estatus i distinció al segle XIX i a bona part del XX, però ens queda massa lluny. No és un apèndix nuat al coll el que canvia ara o la forma de vestir. La transformació és global i afecta a tot.
La societat s'ha reconfigurat radicalment en poc temps
Vivim en una societat líquida, com deia Bauman. Això vol dir formes mudables permanentment, recursos precaris, profunda incertesa, fragilitat de les estructures, esmicolament del pensament i de les estratègies. La innovació i l'adaptació al nou escenari són els únics ancoratges que ens queden. Els baby boomers es senten desubicats, encara que la majoria ja s'han apuntat al carro, acceptant els nous patrons sense massa escarafalls. Altres generacions han reaccionat molt negativament. Els millennials han imposat ràpidament la seva llei i han adquirit el lideratge social, malgrat reconèixer que són una generació d'enderroc; com diu el professor Gonzalo Bernardos, els hi pesa molt saber que, al marge dels períodes més crítics de la història, seran la primera generació més pobre que l'anterior.
Marques
Aquests nous patrons que inunden la societat es poden constatar en les relacions socials. Per exemple, en el tipus de família que es crea, menys patrimonialista, menys acumuladora i poc estalviadora; en el compromís social -el 63% del millennials dóna a les ONG, el 83% es considera ciutadà actiu, i la majoria contempla amb neguit el canvi climàtic, segons The Deloitte Global 2022 Gen Z and Millennial Survey-; o en l'organització del temps, més a la família i les relacions que a la feina. En el que afecta la part laboral, és palesa en l'interès majoritari pel teletreball; en la flexibilitat laboral -que inclou nous sistemes de treball freelance, autònoms, independents, i d'emprenedoria; en el decantament cap al salari emocional enfront del productivista; en el poc ànim per les feines de llarga continuïtat; i en el predomini dels altres aspectes de la vida front el treball, el qual ha estat el motor de la societat des de la dècada de 1950, lluny de l'addicció al treball.
També es constata en els hàbits de compra. S'estimen més, per exemple, els productes de segona mà, o llogar que no pas comprar -casa, cotxe, principalment-; no valoren especialment el luxe, com ho feia la generació anterior; com guanyen menys diners, s'adapten a productes i serveis més barats; i les partides pressupostàries principals estan relacionades amb els viatges, l'entreteniment, el joc, la connectivitat, les tecnologies, estar en forma i el menjar saludable. I, no cal dir-ho, en la manera de comunicar-se. Estan completament hiperconnectats; traslladen a la xarxa els amics, la vida personal i professional, la intimitat i generen un llenguatge nou a base de laconismes, emojis, signes, imatges i músiques; depenen dels MOOC per la seva formació; esperonen qualsevol economia col·laborativa en l'àmbit financer -com ara el bitcoin-; i tot ho embolcallen sota el prisma de viure una experiència.
Tots aquests valors no només destaquen entre els membres d'aquesta generació sinó que s'hi ha adherit la resta. S'evaporen les velles estructures i tothom es decanta cap a les noves imperants. És clar que perviuen formes anteriors, com ara el cinema en sala gran, la família tradicional, el luxe, el treball per tota la vida, els workaholics, els jocs familiars, les novel·les de mil pàgines..., que no s'acabaran convertint mai en vells anacronismes.
Les empreses tenen una feina colossal per reestructurar les seves marques i el seu imaginari cap aquest nou escenari. Es tracta de crear comunitats phygical centralitzades envers la clientela. McKinsey Quarterly, el 2016, va avançar la manera d'adreçar-se en l'era de la customer-centricity: detectar les demandes i aspiracions dels clients, per saber el que volen, com, a través de quin canal i a quin preu, mesurant permanentment les dades i les mètriques; produir-ho tot sota el prisma de provocar l'experiència; i cercar la interacció amb ells a base d'històries dinàmiques i simples (The dawn of marketing's new Golden age, 2016).