El març del 2020 vam viure una experiència per a la qual no estàvem preparats: una quarantena obligatòria i total. Ens van confinar per frenar el nombre de contagis. De cop ens vam sentir vulnerables. De moment, la crisi sanitària provocada per la pandèmia de la covid-19 va alterar la nostra concepció de la cèlebre piràmide de Maslow. Nivells plenament aconseguits a occident es van veure compromesos. Les necessitats més bàsiques es percebien en risc.
Durant la pandèmia, en posar-se en qüestió la viabilitat de les necessitats de la piràmide, ens vam haver d'adaptar a les circumstàncies. Després de compres compulsives d'articles que van assegurar la nostra supervivència com llaunes o paper higiènic (estàvem cobrint les nostres necessitats fisiològiques), vam començar a anar “escalant” a la piràmide. Vam sentir la necessitat de formar part de la tribu i de sobte vam començar a saludar persones que habitualment “no vèiem”. Vam començar a relacionar-nos amb els nostres veïns que durant anys vam ignorar. Per un moment semblava que l'espècie humana havia mutat. De sobte ens havíem convertit en millors persones, en individus que feien rituals com aplaudir els exhausts sanitaris.
Alguns van parlar d’una “refundació” del capitalisme, d’un sistema més humà, mesurat en el consum. La realitat és que vam veure un miratge
L'aïllament ens va fer valorar el contacte social: sortir al carrer, relacionar-nos amb amics i familiars, anar a bars o fer esport. La societat va haver d'acomodar-se a una situació anòmala i nova. La llar va ser el nostre refugi, però també va ser l'opressor del nostre modus vivendi habitual. Això va suposar nombrosos canvis en el comportament social però també en la dimensió personal, ja que va tenir influència en el consum de productes, serveis i mitjans. També va afectar el rol habitual que desenvolupaven les marques. Semblava possible un canvi sistèmic, ja que en aquella època consumíem menys i semblava que havíem pres consciència que els nostres actes i decisions tenen repercussions. Alguns van parlar d’una “refundació” del capitalisme, d’un sistema més humà, mesurat en el consum. La realitat és que vam veure un miratge.
I és que no hi havia un esperit de canvi, sinó una aturada forçosa i indesitjada. Un parèntesi a les nostres vides no triat. Avui dia, la societat de l'hiperconsum descrita per Gilles Lipovetsky en llibres com la Felicitat Paradoxal: Assaig sobre la societat de l'hiperconsum (publicat el 2006), continua sent plenament vigent. Les ganes de tornar a la vida anterior a la pandèmia s'entreveuen en els indicadors de consum, ja que de forma gradual tornem als nostres comportaments previs a aquesta. Per exemple, des del moment que vam tenir ocasió vam sortir de les nostres llars, omplint de nova vida el sector Horeca (hotels, restaurants i càterings). Al gràfic 1 es mostra com el 2021 (últimes dades disponibles) baixava el nombre d'ocasions de consum a la llar, és a dir, es produïa un consum més gran en bars i restaurants.
Gràfic 1: Nombre d'ocasions de consum d'aliments i begudes per individu a la setmana a la llar
Font: Informe Anual del Consum Alimentari 2021. Ministeri d'Agricultura, Pesca i Alimentació. Juliol 2022.
Un altre indicador revelador és el que fa referència al trànsit aeri. La pandèmia va posar en situació límit les companyies aèries: el 2020 va suposar un descens del 72,4%. El 2021, en canvi, la recuperació va ser del 57,7%. Les dades disponibles del 2022, per la seva banda, mostren de manera clara les ganes de viatjar, de sortir, de tornar a la rutina. Si considerem les dades del darrer trimestre del 2021 i del primer del 2022, sembla que les ràtios s'estabilitzen amb creixements de més del 50% respecte al 2019. (Vegeu Taula 1).
Taula 1. Passatgers totals dels aeroports espanyols
Font: Estadístiques de Tràfic Aeri. Agost 2022. AENA.
Si bé no hi ha hagut un canvi sistèmic, sí que s'ha evolucionat en alguns aspectes, confirmant tendències ja existents. Per exemple, el comerç electrònic estava augmentant la seva penetració a les llars espanyoles, però va ser durant la pandèmia que molts frens a comprar per internet van anar caient fruit de la necessitat. Alguns experts diuen que vam avançar 5 anys en uns mesos. Els pure players (totes aquestes marques o negocis que es dediquen únicament a l'ecommerce) van augmentar les vendes, però també ho van fer altres comerços més “clàssics”. Així, el Corte Inglés va sortir de la pandèmia duplicant la seva facturació en línia. Les vendes digitals van pujar a 1.393 milions d'euros el 2021 (el 12,3% del negoci de retail) davant el 5,8% que representaven el 2019, quan van assolir 761 milions.
Un altre canvi que ha vingut per quedar-se és el teletreball (en altres paraules: s'ha demostrat que la presencialitat estava sobrevalorada). Revisant les dades que proporciona l'enquesta de població activa de l'INE, podem apreciar com la pandèmia va generar el 2020 un fort creixement del teletreball a Espanya. El percentatge d'ocupats que treballaven des del seu domicili més de la meitat dels dies va augmentar del 4,8% el 2019 al 16,2% el segon trimestre del 2020, després de mantenir-se relativament constant, creixent només del 3% al 4,8 % durant els 15 anys anteriors. En canvi, el percentatge d'ocupats que va treballar des del domicili ocasionalment no va experimentar variacions tan profundes en el mateix període (vegeu el gràfic 2).
Si considerem les dades del darrer trimestre del 2021 i del primer del 2022, sembla que les ràtios s'estabilitzen amb creixements en les ràtios considerades de més del 50%.
Font: Enquesta de Població Activa. Juliol 2022. INE.
Si alguna cosa és clara és que durant els últims dos anys hem viscut una situació traumàtica com a persones i com a consumidors. Ens vam adaptar a circumstàncies adverses i després, quan va ser possible, vam retornar a les nostres vides i als nostres hàbits. Vam aprendre algunes coses, però l'essència es manté: seguim sent aquests hiperconsumidors que va descriure Lipovetsky.