Aquesta es la primera entrega de la petita història de la societat de consum des dels orígens de la humanitat fins a la lleugera revifada econòmica després de la pandèmia, que forma part del llibre “El Efecto Stick, Nacimiento, Ascenso y Caída de las Clases Medias” (Profit, 2024). Aquesta part pertany als primers pobladors de la terra.
En els últims dos segles, la humanitat ha experimentat una transformació sense precedents. La industrialització i l'avanç tecnològic han modelat un món nou. No obstant això, aquest progrés no està exempt de contradiccions i desafiaments. Amb el desenvolupament econòmic accelerat des de 1800, sorgeix la figura del pal d'hoquei, on la població, la riquesa, el confort i el benestar augmenten exponencialment. Creixent a un ritme vertiginós. Aquest model dona lloc a la societat del benestar, que a Europa es basa en l'augment de la renda per càpita, l'expansió dels serveis públics, la globalització, l'auge de sectors productius, l’increment de la població i de l’esperança de vida.
Fruit d'això, les classes mitjanes protagonitzen l'apogeu de la societat del benestar des de mitjan segle XX. Encarnen estabilitat, progrés i poder econòmic. No obstant això, a partir del nou mil·lenni, s'enfronten a un declivi marcat per les contradiccions inherents al model. Entre elles destaquen l'ús indiscriminat de recursos, el canvi climàtic, la sobreproducció, el balafiament, i les creixents desigualtats que erosionen l'estabilitat social. A més, fenòmens com la gentrificació, l'auge del consum low cost, i el predomini de la immediatesa i la banalitat en la civilització contemporània reforcen aquest panorama. Encara que el progrés i la riquesa avancen, la humanitat s'enfronta a un sentiment de frustració, il·lustrat per la paradoxa d'Aquil·les i la tortuga o el mite de Sísif.
Cinc condicions es requereixen perquè existeixi una societat de consum: la primera, que es congregui una massa crítica de població; la segona, que les persones gaudeixin de disponibilitat econòmica per a comprar; la tercera, que es desenvolupi la capacitat de produir els béns i serveis requerits; la quarta que es constitueixi un espai físic o virtual per a l'intercanvi, és a dir, una estructura de compravenda; i la cinquena que els productors i distribuïdors apliquin una estratègia de mercat per a captar als clients i sigui efectiva. Per a arribar a aquests estadis de progrés contemporanis, han passat milers d'anys en què la humanitat ha viscut extraordinàries fams, esforços inhumans, penúries sense fi.
Abans de 1800, existeix massa crítica de compradors i uns espais de mercat bastant acceptables, però les altres tres condicions a penes s'albiren. L'adveniment de la Primera Revolució Industrial en 1800, a part d'incrementar la població, amplia el grup dels quals poden accedir al mercat i igualment la capacitat de produir; destrueix la línia que igualava a la majoria de la població en relació amb la pobresa i col·loca a les diferents parts del món davant l'oportunitat de desenvolupar-se gràcies a la innovació, als recursos aplicats i a la capacitat de dominar les matèries primeres.
Estadi de supervivència
Una cosa és sobreviure i una altra ben distinta consumir. Tan aviat com l'Homo sapiens se separa de la branca dels primats, mamífers i de les 19 espècies que van desaparèixer en les desenes de milers d'anys de la nebulosa, manifesta les primeres formes rudimentàries de consum. Aquest s'alimenta, es vesteix, es mobilitza o mora de forma extremadament precària. Practica una economia de subsistència. Va d'aquí cap allà a la cerca de terres fèrtils que li concedeixin els seus fruits i surten a caçar animals com majors millor per al seu manteniment. Viu en cavernes en grup, en bandes de fins a trenta persones de la mateixa estirp, en els quals no hi ha més líders que els que posseeixen més força i habilitats. Després de l'última glaciació, apareixen extensos boscos, grans rius i zones lacustres en moltes parts d'Europa, al Mediterrani, en el nord i sud-oest d'Àsia, Amèrica Central i del Sud, o Austràlia. Es tracta de zones aptes per al cultiu de l'agricultura; des d'Alaska a Califòrnia, converteixen la pesca en la base principal del seu manteniment. El clima i la riquesa de les terres emergents faciliten el desenvolupament de les primeres civilitzacions puixants i sedentàries; els caçadors i recol·lectors de fruits silvestres que transhumen per a capturar aliments crus comencen a delimitar terrenys en els quals plantar i conrear les seves pròpies llavors, domesticar els animals, establir comunitats amb membres actius millor alimentats, la qual cosa no sols millora la dieta sino sobretot facilita la programació de la producció d'aliments i de pells per a aixoplugar-se.
Els sàpiens manegen el foc; això significa que couen els aliments. Conformen eines de fusta, de pedra, de coure i d'altres metalls per a la caça, la laboriositat, la defensa o l'expressió artística. El seu aspecte físic ha experimentat canvis importants respecte als seus antecessors: major capacitat cranial, desenvolupament del neocòrtex i del lòbul frontal; ara caminen alçats sobre dues potes; i les seves dents poden triturar els vegetals i la carn. El comú denominador alimentós dels sàpiens americans, africans, asiàtics, aràbics o europeus són les plantes, la fruita, les fulles, els brots, les baies, els tubercles, els animals grans o petits, el greix, els insectes, les larves, sempre que les sequeres i les rigorositats climàtiques ho permetessin i predominés la seva supremacia enfront de la fauna. Abandonen les coves primitives, però construeixen altres habitacles més confortables -barraques de branques i fulles, megàlits, usant materials com la pedra, la fusta, els ossos d'animals, el cuir o el fang-.
A mesura que releguen el nomadisme i passen a ser sedentaris, els sàpiens adquireixen dimensió social i conformen grups de major densitat poblacional. Els canvis dels patrons de subsistència milloraran les condicions de vida, però generen al seu torn grans estralls; les malalties, les inclemències del clima, els accidents amb els animals delmen l'espècie. Una sèrie de científics que treballen en universitats nòrdiques, encapçalats per Nora Berfeldt i Emrah Kirdök, descobreixen en un informe científic publicat en Nature en 2024 que durant la transició neolítica a Escandinàvia es dispara la mortaldat a través de causes patògenes que propaguen la pesta i la febre paratifoide, la gonorrea, la salmonel·losi entèrica o la meningitis, la qual es transmet a través de la saliva, l'esternut o el petó. Millora el nivell de vida. Major confortabilitat. Aspiracions de sociabilitat. Tot això, a costa de major mortaldat; els avanços del gènere humà es reproduiran d'aquesta manera al llarg de tota la història.
En aquest període, produir i consumir van íntimament units. Els membres del grup mengen el que ells mateixos conreen; la rudimentària barata no permet parlar en cap concepte d'organització de mercat ni de consum, ja que no apareix cap estructura d'intercanvi.