Sisè lliurament de la petita història de la societat de consum des dels orígens de la humanitat fins a la lleugera revifada econòmica després de la pandèmia, que forma part del llibre “L'Efecte Estic, Naixement, Ascens i Caiguda de les Classes Mitjanes” (*Profit, 2024). Aquesta part pertany als anys que van des de 1920 a finals de la Segona Guerra Mundial, quan es reafirma l’impacte de la dona al consum.
Els anys vint, coneguts com els "bojos anys vint", es caracteritzen per una explosió de creixement econòmic i transformacions socials després de la Primera Guerra Mundial. Aquest període d'eufòria econòmica es reflecteix a les ciutats, que experimenten una expansió urbanística i tecnològica sense precedents. Es milloren les infraestructures urbanes, com el transport i l'enllumenat públic, i sorgeixen els centres comercials, considerats com a catedrals del consum. En les llars, les famílies adopten nous hàbits de consum, impulsats per avanços en la producció industrial i millores salarials.
El rol actiu de la dona i el salari d’influència
L'impacte de la dona al consum | Pinterest.co.ok
La Primera Guerra Mundial va deixar un saldo devastador de deu milions de morts i grans destruccions. Durant el conflicte, les dones van assumir un paper actiu en el mercat laboral, la qual cosa va propiciar canvis socials significatius. Aquest canvi es va consolidar amb l'obtenció del dret al vot femení en diversos països, la qual cosa va marcar l'inici de l'emancipació femenina en termes laborals i socials.
Durant el conflicte, les dones van assumir un paper actiu en el mercat laboral, la qual cosa va propiciar canvis socials significatius
El fordisme, model productiu impulsat per Henry Ford, va revolucionar la indústria mitjançant la introducció de cadenes de muntatge. Aquesta tècnica va permetre una producció massiva més ràpida, econòmica i eficient, al mateix temps que va millorar els salaris dels treballadors. La producció en sèrie també va fomentar l'especialització laboral i la creació de noves categories professionals. Aquest model es va expandir a diverses indústries, com l'automotriu, la química, l'alimentària i la d'electrodomèstics.
El concepte de salari d'influència, implantat per Ford, va permetre als treballadors convertir-se en consumidors dels productes que ells mateixos fabricaven. Això va tancar el cercle del consum: major producció massiva, millors ingressos i per tant augment dels productes consumits. Es popularitzen els electrodomèstics, els cosmètics i els aliments envasats, que milloren la qualitat de vida de les famílies.
El màrqueting emergeix després del crac del 29 com a disciplina clau per a impulsar el consum, amb un enfocament en la persuasió emocional dels consumidors; les empreses usen els estudis de mercat i les tècniques estadístiques per a entendre millor als consumidors. La publicitat se centra a generar lleialtat cap a les marques i estimular el desig de compra mitjançant tècniques com les vendes a terminis. Les grans agències de publicitat desenvolupen campanyes basades en estudis de mercat, la qual cosa va permetre segmentar millor als consumidors. Edward Bernays, un dels pioners en el camp de les relacions públiques, va utilitzar tècniques de manipulació basades en les teories del seu oncle Sigmund Freud per a influir en el comportament dels consumidors. La ràdio, el cinema i la premsa es converteixen en els principals mitjans per a transmetre aquests missatges.
El creixement poblacional entre 1920 i 1930 va ser el més ràpid registrat fins a aquest moment, passant de 1.800 a 2.000 milions d'habitants. Aquest augment demogràfic, juntament amb la capacitat de produir béns en sèrie i l'increment dels salaris, va deslligar un frenesí consumista. Als Estats Units, la majoria de les llars comptava amb electricitat i gas, i molts disposaven d'electrodomèstics i automòbils. La urbanització es va accelerar, amb l'arribada de nous immigrants i el desenvolupament d'infraestructures modernes com a metres i gratacels.
El concepte de salari d'influència, implantat per Ford, va permetre als treballadors convertir-se en consumidors dels productes que ells mateixos fabricaven
L'auge de les ciutats com Nova York i París reflecteix aquest canvi. Nova York es destaca per la seva expansió urbanística, amb gratacel, oficines i un sistema de transport modern. París va viure una dècada d'efervescència cultural i artística, amb moviments com el surrealisme i el dadaisme, i figures destacades com a Coco Chanel revolucionant la moda. Els centres comercials i les botigues de luxe es converteixen en símbols d'aquest nou estil de vida basat en el consum. Als Estats Units, els grans magatzems comencen a oferir una àmplia varietat de productes sota un mateix sostre. Aquest model de negoci també es va estendre a Europa i altres parts del món. Els aparadors i la publicitat van ser elements clau per a atreure als consumidors, els qui van començar a associar l'acte de comprar amb èxit i llibertat.
Signe de riquesa i d’integració social
El consumisme es va convertir en una característica distintiva de la societat moderna. Segons Thorstein Veblen, les classes altes impulsaven un consum ostentós per a exhibir la seva riquesa, la qual cosa influïa en els valors culturals i econòmics. Amb el temps, el consum va deixar de ser una necessitat bàsica i es va transformar en un símbol d'estatus social. Luis E. Alonso destaca que el consum es converteix en una forma d'integració social, cosa que permet a les persones ascendir en l'escala social mitjançant l'adquisició de béns.
El crac de 1929 marca la fi dels "Bojos Anys Vint" i va deslligar una crisi econòmica global. La Gran Depressió va afectar greument la indústria i l'agricultura, reduint el poder adquisitiu de la població. Als Estats Units, el president Franklin D. Roosevelt va implementar mesures intervencionistes per a reactivar l'economia.
El consumisme es configura en aquests anys com una nova manera de comprar dins del que s'inclouen els productes innecessaris i exagerats, i les despeses impulsives
Paral·lelament, sorgeixen nous models de negoci com els outlets i les botigues de descompte. Aquestes botigues van començar venent productes amb petits defectes o excedents d'inventari a preus reduïts. Amb el temps, es van transformar en centres comercials especialitzats en productes rebaixats. El consumisme es configura en aquests anys com una nova manera de comprar dins del que s'inclouen els productes innecessaris i exagerats, i les despeses impulsives. Les targetes de crèdit, introduïdes en la dècada de 1950, faciliten encara més l'accés al consum. La primera targeta moderna, Diner's Club, apareix en 1950, seguida per American Express i altres entitats financeres.
A partir de 1950, els joves i adolescents s'erigeixen en un nou segment de mercat. La distribució i els fabricants comencen a dirigir els seus productes a aquesta nova audiència, ampliant encara més l'abast del consumisme.