Aquesta és la darrera entrega de la petita història de la societat de consum, que forma part del llibre “L'Efecte Estic, Naixement, Ascens i Caiguda de les Classes Mitjanes” (Profit, 2024). Pertany al període des de 1950 fins a l’actualitat, quan les classes mitjanes adquireixen la seva màxima esplendor i es converteixen en el referent social, fins que per un seguit de factors comença la seva davallada. El model mostra un seguit de contradiccions. Una societat que ha estat capaç de progressar tan extraordinàriament en dos segles no hauria d’avançar tan ràpidament cap a l’autodestrucció.
El 1800, la revolució industrial va permetre el naixement de grans empreses que necessitaven mà d’obra a dojo. Malgrat que el preu/hora pagat als treballadors durant la major part del segle és minso i molt lluitat, la industrialització va permetre el naixement del salari com a model de relació entre l’empresari i el treballador; fins aleshores no existia aquest mecanisme que li permet a la persona riquesa personal i reforçament de la seva individualitat. A principis del 1900, Henry Ford es va adonar que si no pujava la paga als seus treballadors perquè poguessin comprar els cotxes que produïen, no en vendria ni un: apareixia a l’horitzó el salari d’influència, que demostrava que la productivitat laboral permetia pagar millor. A partir de 1950, els estats europeus adopten una actitud més activa i a canvi d’impostos ofereixen als ciutadans serveis de salut, pensions, educació...: aquest seria el tercer salari, que permet l’eclosió de les classes mitjanes.
S’empoderen. Els governs les amanyaguen i elles voten els seus partits. S’enriqueixen adquirint uns estàndards de vida confortables a escala d'habitatge, alimentació, educació, mobilitat, lleure... Adquireixen lideratge a la societat creant unes àmplies majories centrades, de progrés, de respecte democràtic, de patrocini de la reducció de les desigualtats, d’inclusió.
Les dues darreres crisis -la financera de 2008 i la de la pandèmia i els conflictes geopolítics que l’han seguit- han evidenciat que aquesta acceleració social va cap al pedregal
S’accelera la sobreproducció de tota mena de productes i serveis a escala planetària, i la incitació al consum cada cop més. Els consumidors reaccionen amb un sobre consum exacerbat. El resultat és que d’una fixació de preus estàtica i regulada, es passa a una dinàmica, i accelerat per la digitalització, tot es decanta cap al baix cost i la ficció dels preus descomptats i de les rebaixes generalitzats. Les dues darreres crisis -la financera de 2008 i la de la pandèmia i els conflictes geopolítics que l’han seguit- han evidenciat que aquesta acceleració social va cap al pedregal: mentre la població s’ha acostumat a una despesa cada cop superior, els preus escalen per damunt dels seus ingressos -el paradigma és el preu de l’habitatge-, mentre s’encongeixen els salaris.
Les famílies europees redueixen el dispendi en compres diàries, combustible, vacances i oci, les partides més importants, a la vegada que incrementen les de les activitats fora de la llar, la telefonia, les plataformes digitals i els espectacles. El primer i el segon salari no permeten satisfer el ritme de les necessitats creades, en la mesura que tot s’adreça cap al mileurisme; i al tercer, malgrat el creixement econòmic global, el sector públic no és capaç de mantenir l’augment constant; més encara, quan governen les dretes, el redueixen.
Tres factors addicionals acompanyen aquest procés de degradació: a) la revolució digital destrueix formes de treballar, empreses i sectors del vell model productiu, i abandó de molts oficis obsolets, sense solució immediata; b) i les desigualtats es disparen, fins a implantar en algun país la plutocràcia com a model de governança; i c) l’adaptació a la transformació digital provoca entre les famílies i les pimes la sensació de despersonalització, de desprotecció, de soledat.
Això desencisa les classes mitjanes. Les destrona de la seva influència social tradicional. Les desestabilitza. Les delma. Eren a prop del cel fa unes dècades i ara romanen als llimbs. Entren en una espiral d’inseguretat, d’angoixa, que les condueix cap a posicions polítiques extremes, mai pensades, seguint cabdills populistes, feixistes, contraris a l’organització democràtica creada.
Consumir voraçment i el planeta: entre el progrés i el col·lapse
Des de la revolució industrial, la humanitat ha experimentat un creixement econòmic sense precedents, elevant el nivell de vida, reduint la mortalitat i fomentant la innovació. Però l’indicador clau de creixement, el PIB, no reflecteix el benestar real de cadascun dels membres de la comunitat. Es planteja la necessitat de mètriques alternatives que integrin educació, salut, equitat de gènere, sostenibilitat i qualitat de vida; models com l'Índex de Desenvolupament Humà o l'Índex per a una Vida Millor de l'OCDE podrien referenciar millor la qualitat de vida de les persones.
Aquest progrés ha vingut acompanyat d'un consum desmesurat que posa en risc la sostenibilitat del planeta. La sobreproducció i el sobre consum han esgotat recursos naturals, augmentat la contaminació i accelerat el canvi climàtic. El model econòmic basat en la producció massiva i el consum immediat ha generat un impacte ambiental devastador.
L’indicador clau de creixement, el PIB, no reflecteix el benestar real de cadascun dels membres de la comunitat
L'excés de producció i de consum també ha generat un desaprofitament alarmant. En 2024, l'ONU va reportar que només en la vida domèstica es malbaraten uns 1.000 milions de tones d'aliments a l'any, mentre 780 milions de persones pateixen fam. La indústria tèxtil contribueix al 10% de les emissions de CO₂ i continua promovent la moda ràpida, inundant el mercat amb productes de curta vida útil. Mentrestant, el consum de petroli ha aconseguit nivells rècord i la producció d'automòbils augmenta, desafiant les metes de reducció d'emissions. Els riscos ambientals són cada vegada més alarmants. La desforestació ha eliminat el 15% de la vegetació mundial en només cinquanta anys. La contaminació de l'aigua i de l'aire, l'erosió del sòl i la sobreexplotació de recursos estan provocant un col·lapse ecològic. L'economia circular i la transició energètica avancen lentament, mentre la producció i el consum continuen expandint-se sense control.
El futur del consum necessita un replantejament profund. La societat ha d'avançar cap a un model més responsable, reduint el desaprofitament i promovent el consum conscient. Greenpeace i altres organitzacions advoquen per consumir menys i millor, minimitzant l'impacte ambiental i afavorint productes sostenibles. El desafiament és equilibrar el progrés amb la protecció del planeta, redefinint la relació entre producció, consum i benestar humà.
La urgència de canvis estructurals marcarà aquesta dècada que es debat entre el progrés econòmic i la degradació social
Altrament, la desprotecció percebuda per les classes mitjanes l’està conduint cap als extrems del populisme i el feixisme, reflectint d’aquesta manera la desconfiança en les institucions democràtiques que temps enrere la van convertir en el grup social més consentit. Moviments extremistes aprofiten la frustració social per a guanyar influència, erosionant la cohesió política. Les notícies falses i la desinformació amplifiquen la polarització, impulsades per xarxes socials que han desplaçat als mitjans tradicionals sense mecanismes efectius de verificació.
El repte és equilibrar creixement i benestar, reformant l'economia per a fer-la més equitativa i sostenible. La urgència de canvis estructurals marcarà aquesta dècada que es debat entre el progrés econòmic i la degradació social.