En un context marcat per la crisi climàtica i la creixent demanda social de responsabilitat mediambiental, la sostenibilitat ha deixat de ser un valor afegit o fins i tot un fonament global. Ara ha arribat el moment que esdevingui un pilar essencial de les estratègies de màrqueting de les empreses, els models turístics i els objectius de les companyies, que indefectiblement han de lligar el seu èxit a la protecció del planeta. En aquests sectors, la transformació cap a models responsables amb el medi ambient responen a les exigències creixents dels consumidors, governs i inversors, que demanen accions concretes davant la crisi climàtica. Davant d’aquests requisits, cap a on aniran les tendències en sostenibilitat de l’any 2025? Darrere aquest imperatiu ètic, sembla que es consolidi en primera instància la transformació de les cadenes de subministrament, aquelles que van col·lapsar durant la Covid-19 i la crisi de les matèries primeres, cap a models més responsables i sostenibles.
Segons EcoVadis, la plataforma líder d'intel·ligència en matèria de sostenibilitat per a cadenes de subministrament globals, els canvis d’aquestes es veuran impulsats enguany per tres grans tendències: els desafiaments ambientals, la lluita contra l’esclavitud moderna i el compliment normatiu.
L’entitat augura que, conscients que més de la meitat del PIB mundial depèn dels recursos naturals, aquest any que acaba de començar, les companyies continuaran adoptant solucions innovadores per reduir la petjada de carboni i protegir el medi ambient. El VP Service Engagement d'EcoVadis, Enrique Marroquín, afirma que la firma observa un interès creixent per preservar els recursos naturals mitjançant solucions innovadores. De fet, a la COP 16, la conferència de les Nacions Unides sobre Biodiversitat, celebrada l’any passat a Colòmbia, Ecovadis va reclamar a les empreses i administracions que “accelerin les mesures per aturar i invertir la pèrdua de biodiversitat”. Abans de res, cal que el teixit empresarial comprengui l’impacte de les seves decisions, la fixació d’objectius i la col·laboració amb el seu entorn, especialment els proveïdors, per avançar en la descarbonització.
Ecovadis creu que les companyies continuaran adoptant solucions innovadores per reduir la petjada de carboni
A finals de l’any 2024, en l’àmbit mundial, més de 37.000 firmes de la xarxa EcoVadis informaven de les seves emissions de CO2. Tot i això, encara resta un camí tortuós: només una de cada quatre de les grans empreses informen sobre tots els seus abasts de les emissions de carboni.
Obligació normativa
En ple segle XXI, des del punt de vista empresarial encara es pot parlar d’esclavatge modern. Segons l’informe ‘Business Fights Poverty’, més de 630 milions de persones es troben en situació de pobresa laboral. En aquest context, un altre repte rau en la utilització de la tecnologia com aliada per combatre les desigualtats i el foment de les cadenes de subministrament més justes.
La sostenibilitat empresarial ha deixat de ser una decisió opcional, convertint-se en una obligació. Noves regulacions com la Directiva sobre informació corporativa en matèria de sostenibilitat (CSRD) o la Directiva sobre diligència deguda (Csddd) exigeixen transparència i accions concretes. Tot i això, un estudi del Chartered Institute of Procurement & Supply (CIPS) revela que el 75% de les organitzacions no se senten preparades per complir aquestes normatives.
Les pràctiques de màrqueting estan experimentant una transformació profunda per donar resposta a una societat cada cop més conscient de l’impacte ambiental i social de les seves decisions. Carmen Pacheco, professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i directora del Grau de Màrqueting i Investigació de Mercats, apunta tres grans línies de desenvolupament: el màrqueting regeneratiu, la transparència i traçabilitat en les pràctiques comercials i la integració de la intel·ligència artificial en les estratègies de sostenibilitat empresarial.
Carmen Pacheco (UOC): "Els consumidors exigeixen informació autèntica i verificable per prendre decisions informades"
Demanda transparent
Segons Pacheco, aquest enfocament “neix d’un compromís per generar riquesa comunitària i persegueix que els productes i serveis contribueixin activament a la salut i la prosperitat dels entorns naturals i socials on operen”. De la mateixa manera, la traçabilitat serà clau per garantir la transparència, oferint detalls sobre l’origen i l’impacte ambiental dels productes. “Els consumidors exigeixen informació autèntica i verificable per prendre decisions informades. A més, per evitar pràctiques de ‘greenwashing’ —que simulen sostenibilitat sense ser autèntiques—, és fonamental disposar d’informes transparents i fiables sobre l’impacte de les estratègies comercials”.
L’omnipotent intel·ligència artificial “jugarà un paper central en fomentar la innovació i el desenvolupament de productes que minimitzin l’impacte ambiental”, explica la professora. Per a Pacheco, la tecnologia també permetrà a les marques oferir productes i serveis més adaptats a un públic consumidor cada cop més conscient i exigent. Cada cop més les companyies reconeixen que la rendibilitat de la inversió no sempre és financera, sinó que les accions sostenibles, com ara l'increment de la circularitat, generen lleialtat i fidelització entre els clients i contribueixen a atraure'n d'altres.