Qui no ha planificat un viatge buscant informació a TripAdvisor? O en blogs o altres tipus de plataformes online que ofereixen opinions? La majoria ho ha fet almenys un cop. Però aquesta reacció és una cosa relativament nova, podríem dir que el primer a crear l'hàbit va ser precisament aquest portal d'opinions online creat fa 18 anys. El seu ideòleg va ser Stephen Kaufer, que no va fer altra cosa que agafar el concepte clàssic de la reputació i traslladar-lo al món online. Una proposta que ja s'ha consolidat amb 455 milions de viatgers que planifiquen amb ells les seves vacances en comptes d'anar a una agència de viatges i amb 600 milions d'opinions.
"La idea va sorgir quan buscava opinions sobre hotels per a un viatge que volia fer. Va cercar molt per la xara sense trobar res, fins a arribar un blog d'una turista que la va ajudar. Se'n va refiar i va escollir el mateix hotel. L'aposta va ser bona i va voler crear un espai on recollir crítiques per ajudar turistes com ell". Així és com explica la directora de comunicació a Espanya i Brasil de Tripadvisor, Blanca Zayas, el naixement de la plataforma. L'ànim inicial no era substituir les agències de viatges, certament tocades per l'era digital, sinó ser un complement per escollir amb total convenciment on dormir, menjar o què fer.
Zayas: "Internet dóna una visibilitat global, però també permet començar un diàleg bidireccional amb clients que segurament abans no parlaven"
Va ser una petita acció que ha ajudat al llarg d'aquests gairebé 20 anys a modificar el concepte de la reputació online i de les crítiques. Si abans els restauradors i hotelers només sabien què opinava un client a través de les preguntes que els podien fer l'endemà o amb enquestes en paper, avui s'enfronten a un aparador que deixa públic qualsevol comentari, bo o dolent. "A molts els espanta encara", reconeix Zayas, "internet dóna una visibilitat global, però també permet començar un diàleg bidireccional amb clients que segurament abans no parlaven i demostra que ens preocupa saber què diu l'usuari".
Gestionar la reputació amb consciència
La reputació no és només gestionar els comentaris que deixen sobre nosaltres, és també ser prou hàbil per dissenyar un bon pla de comunicació. "S'ha d'entendre tot des de dos punts de vista. El primer, què diuen de mi; el segon, què he fet jo per tenir aquesta imatge", assenyala la directora de social media & content d'Elogia, Lucía Gómez, qui remarca que cal unir les dues potes per tenir una visió general i estratègica.
Gómez: "S'ha d'entendre la reputació online des de dos punts de vista. El primer, què diuen de mi; el segon, què he fet jo per tenir aquesta imatge"
L'experta destaca com a element clau en l'inici de qualsevol estratègia el fet de tenir clar l'objectiu de ser a l'àmbit digital. "Hem de saber a quin públic volem anar per poder començar a dibuixar les accions, tenir una guia d'estil per comunicar-nos, establir un protocol d'actuació per a tot l'equip que hi treballi...", enumera sobre alguns dels passos. I també crear, generar continguts, iniciar la conversa. Perquè la base de tot és la informació. Si un establiment vol tenir presència al web, no pot esperar que escriguin crítiques sobre ell, ha de començar a crear la seva identitat per motivar la interacció amb ell i generar interès sobre què ofereix.
I què fem amb el que ja hi ha penjat a la xarxa? És el que s'anomena petjada digital. Segons Gómez, és imprescindible fer un escaneig tan exhaustiu com sigui possible sobre el que ja s'ha dit de nosaltres per incloure en el pla de gestió de la reputació, si s'escau, accions que permetin minimitzar l'impacte de qualsevol crítica negativa i fer-la posicionar per sota del que generem nosaltres.
Què no s'ha de fer mai?
Es podria fer una llarga llista de 'nos', però n'hi ha un que és la mare de tot: ignorar el client. Ho sap de primera mà en Javier Velat, un extreballador de NH Hotels que va deixar la seva feina per obrir Bcool Hostels i incloure una opció més a l'oferta hotelera.
Velat defineix el seu allotjament com "diferent dels altres". "És un hostal amb habitacions dobles i compartides per poder arribar a tot tipus de públics, des de juvenil fins a familiar, però amb una atenció propera", insisteix, perquè si una idea té clara és que les estrelles que valoren ara els hotels no sempre defineixen el servei o la reputació.
Velat: "La reputació online es crea des del primer moment que hi ha contacte directe amb l'usuari"
Ell, amb 24 habitacions i 120 places, es ven com un hostal proper. D'aquí que no perdi l'ocasió d'interactuar amb el client abans que marxi, perquè és on, diu, tot comença: "La reputació online es crea des del primer moment que hi ha contacte directe amb l'usuari". Però un contacte real, de tu a tu, de parlar i preguntar com ha dormit. "No d'emplenar un formulari en paper on es pregunta què li ha semblat l'estada", critica.
I què passa si es tracta d'un client silenciós? "Si acaba convertint-se en una mala crítica a internet, responc el comentari perquè sempre s'ha d'intentar millorar amb el que diuen. I en els casos de comentaris nefastos, d'aquells que sembla que tot hagi anat fatal, truco directament el client. Al final veus que, quan hi parles i hi ha contacte personal, tot es relativitza i t'adones que l'experiència no ha estat tan dolenta", comenta Velat sobre la seva estratègia.
'Trolls', bots i altres individus digitals
Són un clàssic, però no majoria. De fet, Zayas intenta deixar clar que la idea que els comentaris de la xarxa són sempre negatius és "una llegenda urbana". "A Tripadvisor tenim una puntuació mitjana de 4,12 sobre 5, el que demostra que la gent no va només a internet a queixar-se".
Velat, Gómez i Zayas durant la conferència | A. Corón
Cada minut reben prop de 290 opinions noves, pel que tenen mecanismes diversos per detectar els trolls o les empreses que compren paquets de comentaris positius per pujar posicions als rànquings de la plataforma. Esmenta la IP o els patrons de conducte com alguns dels elements que es miren per part de l'equip tècnic, uns indicadors que, si demostren que hi ha engany, passen a mans de professionals experts en continguts que gestionen el frau.
Gómez: "Pot passar alguna cosa a fora que et faci enfonsar totalment la imatge"
Però això és només una part, perquè també poden sorgir crisis de reputació per factors externs. Com ha passat amb Oxfam Intermón, client d'Elogia. "Pot passar alguna cosa a fora que et faci enfonsar totalment la imatge", detalla Gómez, qui recorda que en tots els casos el millor és tenir una actitud de calma i emprar el sentit comú.
"Mai s'ha de mostrar la ràbia a les xarxes socials i als webs. S'ha d'analitzar què ha passat internament i després donar tantes explicacions com calgui a la comunitat, sempre seguint un pla de comunicació treballat abans. I sobretot s'ha de llegir què estan dient els mitjans i els webs", comenta com a accions que cal efectuar. Però aquest és un pla general, pel que recorda que cada vas s'ha de treballar de manera individual i no implementar una estratègia homogènia en tots els casos.
De fet, aquesta és la tendència que està seguint la concepció de reputació. Segons Gómez, el futur dels negocis i la seva imatge a internet passa per la personalització dels serveis, per conèixer bé què vol el client i adaptar l'estratègia de màrqueting i de comunicació a mantenir una relació estreta i transparent amb aquest.