"Hi ha vida al final del túnel, però has de saber com navegar en mars difícils". El mestre pastisser Christian Escribà té les idees clares i, com tants altres, en temps de confinament s'ha hagut de reinventar, al temps que també ha vist com la crisi provocada per la covid-19 l'empenyia a tancar el seu establiment de l'Illa Diagonal perquè, admet, "és en aquests moments quan hem de prendre decisions importants". Escribà, que assegura haver "fracassat" dues vegades, ha volgut enviar missatges d'ànim i confiança durant la XVIII Jornada de Retail organitzada per Comertia, una jornada molt diferent a les anteriors que s'ha adaptat a la situació i s'ha celebrat en format híbrid. Si l'objectiu d'aquests 18 anys ha estat focalitzar-se en la importància de posar el client al centre i d'impulsar la transició en el món del retail, aquesta vegada s'hi ha sumat l'inici d'un camí que fa via cap a un nou paradigma. Un paradigma del qual feia temps que se'n parlava, però que el coronavirus ha accelerat a la velocitat de la llum i que, ara sí, ha vingut per quedar-se.
El conseller d'Empresa i Coneixement, Ramon Tremosa, inaugurava la jornada anual de l'associació de retail posant damunt la taula que "hi ha una retenció de consum per la incertesa de la pandèmia" i assenyalava que "la previsió que fan els economistes és que quan desaparegui la incertesa el consum torni a revifar". Però el consum -en segons quins terrenys- ja ha revifat i, de fet, durant el confinament i els mesos següents s'ha incrementat moltíssim en el món en línia. De fet, l'economista de la unitat d'anàlisi sectorial de Caixabank, Javier Ibañez de Aldecoa, recordava que durant el primer estat d'alarma la mobilitat va caure un 90% i, per tant, els pagaments via datàfons en els comercos de retail també ho van notar amb un -20% de caiguda, però, per contra, la facturació del comerç electrònic ha crescut un 37% en relació a l'any passat.
Si bé durant la jornada del 2019 el protagonisme va ser per la manera en què el comerç físic guanyava terreny amb l'experiència, i l'anhel d'un comerç en línia era en boca de tothom però no acabava d'assentar-se, la covid-19 ha pres l'accelerador de la transformació digital i, com deia el CEO de Microsoft, Satya Nadella, "dos anys de transformació digital han tingut lloc en dos mesos". Això vol dir que fa només uns mesos, l'experiència vivencial en persona i in situ era molt important pel client, però ara, i com assenyala el fundador i president d'Skintelligence, Dimas Gimeno, "comprem de manera diferent i estem començant a veure que al retail físic cada vegada li costa més", mentre que "el digital guanya més clients". I aquí el client torna a tenir un paper principal perquè, subratlla, "la ciutadania tenim el poder i estem dirigint i determinant com han de ser tots els àmbits".
Escribà: "Hi ha vida al final del túnel, però has de saber com navegar en mars difícils"
Tot es transforma, el món no s'atura i els canvis volen més ràpid del que moltes empreses tenen la capacitat de fer. En aquest sentit, la CEO de Motocard, Silvia Bach, lamentava que "el confinament ha estat molt trist", però aportava un toc d'optimisme posant de relleu que també "ens ha empès a canviar coses que no ens atrevíem a fer". Quants negocis s'han posat les piles durant aquests mesos i han fet el salt a l'online? I, quants altres han agafat l'exemple d'Amazon i s'han espavilat amb el delivery? La situació de tancament obligat ha canviat els hàbits de la ciutadania que, si bé abans prioritzava l'experiència física, ara, per exemple, "prioritza l'emergència amb què li arriba el producte a casa". Precisament amb tots aquests arguments sota el braç, Bach animava tothom a "revisar tot allò que sigui revisable" i posava d'exemple el xef Nandu Jubany, la seva manera d'apropar-se a la gent en temps de confinament i la seva "reinvenció de 50.000 maneres diferents".
El luxe a l'abast de tothom
De fet, els grans xefs i pastissers catalans són tot un exemple de com un canvi oportú en el moment oportú els pot enlairar fins als núvols i arribar a llocs on no pensaven arribar; i més en un moment en què molts d'ells han hagut de tornar a aturar en sec els seus negocis. Cuina de luxe a l'abast de tothom, degustacions increïbles que ens arriben a casa i tot un món de sabors i experiències per descobrir, ara d'una altra manera. Tornem, doncs, al mestre pastisser Christian Escribà, que ha elevat la pastisseria a uns nivells d'experiència i digitalització que, abans, eren molt difícils d'imaginar. Com recorda, a Escribà "fem alta costura en pastisseria", però el que han fet en aquests moments és "democratitzar-la". La seva idea és arribar a tot el món amb els seus productes -ara ja ho fan a més de 200 botigues de tot Espanya que se sumen a la venda en línia- i així van començar a portar-ho a terme al principi del confinament.
El mestre pastisser Christian Escribà durant la XVIII jornada 'retail' de Comertia
"De quina manera ens podíem continuar donant petons si ens ho van prohibir?", es va preguntar llavors. La resposta va arribar a finals de març amb temandobesos.com amb l'objectiu de "fer arribar petons a qui tu volguessis en 24 hores arreu d’Espanya i també fora". Avui en dia, encara triomfa el seu producte icònic que havia nascut amb l'estrena de Todo sobre mi madre de Pedro Almodóvar: els seus llavis de mousse de vainilla bourbon amb interior de gelée de passió, cruixent d’avellanes i cremòs de xocolata blanca i pa de pessic blanc. D'aquí van passar a fer pastes i xocolatines amb el codi QR, on es podia veure, per exemple, un vídeo de com fan els croissants a Escribà, cosa que els ha servit per adaptar-se a aquest Nadal tan estrany que està per venir fent postals de Nadal "que te les menges, mentre que la felicitació et queda guardada al mòbil".
I, mentrestant, l'experiència física també continua mantenint el seu protagonisme. Després d'estrenar-se a l'espai Ametller del carrer Numància de Barcelona amb cuina d'autor a l'abast de tothom i al costat d'altres grans xefs reconeguts i de fer els esmorzars i postres de Casa Seat -quan es podia esmorzar i dinar fora de casa-, fa poques setmanes que amb Enrique Tomás han posat en marxa un nou concepte de botiga gourmet a l'Aeroport de Barcelona batejada sota el nom Foodies. Tot i que saben que en aquests moments, el creixement serà lent, es tracta d'una prova pilot que barreja els productes ibèrics amb la gamma de dolços en 200 metres quadrats dividits en dos espais: un de degustació amb un show cooking i un altre de botiga.
La recepta per arribar a tots els consumidors
Petits i grans empresaris busquen la manera d'arribar a tot el públic i més en els temps en què vivim, que ha posat de cap per avall la vella normalitat i ha portat sota el braç una infinitat d'oportunitats que faran -i que ja han fet- canviar la nostra manera de viure i veure el món. I tot això ha vingut per quedar-se. Com deia Ibañez de Aldecoa de Caixabank, ara ja es veu com tot això s'està assentant perquè, remarca, "octubre ja no és maig i tots els sectors estan utilitzant aquest recurs de manera pionera per enfrontar-se a la situació actual". I és que, un creixement del retail en línia del 37% no és cap broma. Exemples? La venda online d'electrodomèstics s'ha elevat un 39%, la d'esports un 23% i això és així en tants i tants altres sectors. "Els canals online no haurien de tornar a les xifres del 2019", ha sentenciat.
Bach: "Hem d'acceptar que la normalitat no tornarà i assumir que hem de replantejar-nos tota l’empresa"
Mentrestant, la CEO de Motocard ha animat tothom a "acceptar que la normalitat no tornarà i assumir que hem de replantejar-nos tota l’empresa: aprendre, desaprendre i tornar a aprendre les vegades que calgui", cosa que passa per "ser molt més digitals perquè "cada dia que passa hi ha més futurs consumidors que només ens veuen digitals". I, com em preparo per això? Segons Bach, la recepta és clara: "Revisar tota la meva empresa de dalt a baix perquè, si de dalt no hi ha aquesta consciència, l’empresa no canviarà; deixar a part els egos i les coses que abans ens funcionaven i replantejar-ho tot d’una manera molt bèstia".
I uns quants consells més del fundador d'Skintelligence: "Canvia-ho tot per no tenir que canviar res, pren decisions ja, aprèn a manegar la incertesa, assegura't de tenir un bon govern corporatiu, transforma i redefineix les teves botigues, posa el client al centre de tot, coinverteix i identifica allò que et fa diferent". Perquè, com deia el cofundador i CEO d'Amazon, Jeff Bezos, "si podem mantenir als nostres competidors enfocats en nosaltres, mentre nosaltres ens mantenim enfocats al client, al final ens anirà bé". Paraula d'emprenedors.