Botiga física o e-commerce? Semblen postures antagòniques, però en realitat solen donar-se simultàniament. No obstant això, el creixement que està experimentant el canal digital, que aglutina un +2,3% de quota de mercat global en productes de gran consum en el 2020 (segons Kantar, consultoria mundial especialitzada en dades), és resultat tant del mèrit de la bona estratègia e-commerce com del demèrit de la mancad'estratègia de la botiga física. Creixement accelerat, això sí, per la Covid-19, que sens dubte ha accentuat moltes tendències. Per donar només una dada, durant el 2020, 3 de 4 llars van realitzar compres per internet, un 74,4% sobre el total enfront el 66% de 2017.
Certament, quan prenem una decisió de compra avaluem múltiples variables, que podem resumir en la següent equació: (experiència de compra + valors tangibles del producte + valors intangibles del producte) / (preu + inseguretats + incomoditats). Si comparem el canal físic amb el digital veiem que els valors tangibles i intangibles del producte que estem sospesant comprar seran idèntics; que les incomoditats són menors en el canal digital, ja que no hi ha desplaçaments, ni horaris, ni cues; que el preu sol ser menor en el digital (ja que suporta menys costos i/o majors volums) i que les inseguretats solen ser majors (devolucions, estafes, el producte no té res a veure amb el mostrat, etc.). Per tant, la botiga física només pot maximitzar l'experiència de compra i/o reduir les inseguretats davant el canal en línia. No obstant això, el gegant Amazon, per exemple, ha avançat molt respecte a aquest últim avantatge, ja que ofereix garantia de devolució per a cada compra, sent un gran reductor d’inseguretats.
Quan prenem una decisió de compra avaluem múltiples variables: (experiència de compra + valors tangibles+ valors intangibles) / (preu + inseguretats + incomoditats)
Així doncs, mentre el canal digital s'ha centrat a disminuir la incertesa augmentant la seguretat transaccional, oferint diversos mètodes de pagament, millorant l'eficiència i cost de l'enviament i optimitzant la logística inversa, el canal físic no ha fet el mateix. Per això, no és estrany que la balança s'inclini cada vegada més cap a l’e-commerce, tot i que és molt el que pot fer la botiga física per reforçar el seu posicionament. Un imperatiu, per exemple, és el de les devolucions garantides, entre d'altres. No obstant això, on es lliurarà la batalla és en l'experiència de compra, ja que es tracta del seu principal valor diferencial. L'objectiu és aconseguir que sortir de casa a comprar valgui la pena, però... Com?
Retail sobre les taules
Per a mi, un gran referent del qual podem extreure un model aplicable a la botiga física és el teatre. En sentit figurat, l'establiment de compra ha d'esdevenir un espai teatral: l'àmbit escènic consta d'un escenari (botiga), uns actors (dependents) i uns espectadors (clients) i, perquè l'obra funcioni, ha de connectar uns amb altres en viu, en un directe on no hi ha segones oportunitats. Simulem una obra amb un exemple que vaig viure personalment fa pocs dies: ara que comencen les vacances, necessito preparar-me pels meus tornejos de pàdel i me n’adono que em vindria bé col·locar-li un overgrip nou a la meva raqueta. Aquest podria ser l’argument de la peça teatral que, d'altra banda, és d'allò més quotidià.
Decideixo primer revisar el preu al lloc web d'una gran cadena de productes esportius, però atès que no m'urgeix i prefereixo afavorir el comerç local, decideixo adquirir-ho a la botiga especialitzada que queda prop de casa meva. Quan poso un peu a l'establiment, comença la funció: El primer que veig és que l'escenari està buit, sense actors en escena que puguin atendre’m. Em dirigeixo, pel meu compte, a la secció que m'interessa i aconsegueixo donar amb el producte que buscava; encara no he aconseguit localitzar cap dependent. M'encamino cap a la caixa i pregunto al caixer si he encertat amb el producte i la marca. La seva resposta, lacònica - "no hi ha grans diferències" - m’indueix a confiar en el meu instint i decideixo pagar-ho, constatant que val un 8% més car que a l’Amazon, per cert.
El nostre públic exigeix veure funcions que no vinguin a afegir més drama a les tragèdies diàries dels consumidors
Enmig de la transacció, pregunto, innocent, si és possible que m'ho col·loquin a la raqueta, que he portat expressament (petit gest pel qual hagués pagat gustós aquesta pujada del 8%). La resposta que rebo és encara més lacònica: "no ho fem, això". Quin és el desenllaç de l'obra? Si recorrem novament a l'equació mostrada, veurem que, després de 20 minuts caminant (incomoditats), pagar un sobrepreu (preu), i la total falta d'assessorament i servei personalitzat (experiència de compra), tot allò que hauria de suposar un valor diferencial que compensi les incomoditats de la botiga física ha fracassat estrepitosament. Mirat amb distància, el comprador que acaba de perdre el temps, diners i bona fe, pot haver-se sentit partícip d'una dolentíssima tragicomèdia sense gens de gràcia.
No obstant això, de tota obra de teatre, bona o dolenta, es pot extreure una moralitat. L'espectador (el client) no tornarà a posar un peu allà perquè acaba de deduir que li surt més a compte comprar còmodament des de casa. Quina moralitat traurà el director teatral i organitzador (propietari), quan poc a poc es vagi quedant sense clients? Possiblement, com molts altres, pensi: "aquests d'Amazon m'estan robant el meu negoci". Dimas Gimeno, qui presidís els centres El Corte Inglés entre 2014 i 2018, afirma en un article per l’Anuari de la Innovació 2021 de Food Retail & Shoppers: "Aquest nou consumidor connectat exigeix moure's sense friccions en el seu customer journey i això obliga a acabar d'una vegada amb murs i trinxeres entre els nostres actius físics i digitals. Suposa tot això el cop de gràcia al retail físic? Tot el contrari. Aquesta revolució silenciosa exigeix un canvi de guàrdia: del retail avorrit i que no aporta valor al retail que sí ho fa i és divertit". El nostre públic exigeix veure funcions divertides, entretingudes, que no vinguin a afegir més drama a les tragèdies diàries dels consumidors. Aquest és el futur que li espera a la botiga física i, per la qual, cada retailer s'hauria de preparar... Que s'obri el teló!