Are you ready? Estem preparats per al comerç pel futur? Per canviar el model de negoci i oferir un servei 24/7? Per treballar conjuntament amb robots per conèixer millor el client? Estem preparats per no deixar morir el retail? Aquesta ha estat la pregunta més sonada durant la jornada de RetailRevolution organitzades per Esade i Esadecreapolis. Anar de compres és la primera opció d’oci en el món occidental. Una afirmació esperançadora per a molts comerços. Ara bé, cada vegada hi ha més marques, més empreses i més productes que s’assemblen més i competeixen amb el mateix preu. En aquest context, el futur del retail passa per reinventar-se o morir.
Ricart (Nike): “Està en perill el 'retail' que sigui avorrit, que no tingui un propòsit real i que no utilitzi la tecnologia”
“El retail encara està viu i jo tinc esperança que no morirà”, afirma el director de màrqueting de Nike, Sergi Ricart. “Està en perill el retail que sigui avorrit, que no tingui un propòsit real i que no utilitzi la tecnologia”.
Amazon és el clar exemple d’èxit en el món del retail. Tothom ho té clar, com també els diferents ponents que han participat en la jornada, que han decidit posar un euro sobre la taula cada vegada que nomenessin al gegant de l’ecommerce en les seves xerrades.
Davant aquest gran competidor, marques tan reconegudes com Ikea o Nike han vist que han de potenciar les seves botigues físiques per tal de captar el client en el punt de venda. Un valor afegit enfront del gegant de l’ecommerce és reenamorar el consumidor a la botiga física. I per aconseguir-ho, Ricart considera essencial l’ús de la tecnologia per tal que els establiments puguin crear una connexió emocional i humana amb el consumidor.
Tot un repte quan hi ha un 20% de la població que només compra online. Però també hi ha encara un 25% de la població que compra en la botiga física. Ara bé, a qui cal enamorar són aquell 33% que fa una recerca digital i compra a la botiga física. “I és que la gent que va a l’establiment a comprar gasta més que els que només compren online”, afegeix Ricart. A més, els consumidors omnicanals tendeixen a comprar 3,5 vegades més que els consumidors monocanals.
Imbernon (Ikea): “S'ha d'estar disposat a assumir els riscos, hem de transformar el negoci o si no desapareixerem”
Però, com bé ha dit el director de vendes d’Ikea, David Imbernon, la realitat canvia més ràpid del que ho fan les marques. “A Ikea som molt suecs i ens costa assumir aquest tipus de riscos”, bromeja Imbernon. Però s’han adonat que és un canvi necessari i que s’ha de saltar de cap al futur. “S'ha d'estar disposat a assumir els riscos, hem de transformar el negoci o si no desapareixerem”, afegeix.
Imatge de la taula rodona amb les startups Carnovo, Glovo i Ocean52 | P.A.
El forat de negoci per a les startups
I precisament en aquesta dificultat per a les grans marques de reinventar-se han trobat un forat i una oportunitat de negoci les startups. Carnovo, un comparador d’ofertes de cotxes nous, es va adonar que el procés per comprar un cotxe era molt llarg i complicat, amb molts papers i que no facilitava la tasca al consumidor. “Ens vam adonar que un dels sectors més potents i més professionals de l’Estat espanyol com és el de l’automòbil havien deixat de banda l’usuari”, apunta el CEO de la startup, Ferran Jover. Part del seu èxit ve en proporcionar temps al consumidor, en fer el procés de compra molt més senzill.
En el fet d’escoltar el que vol la gent ha estat com ha construït el seu èxit Glovo. Segons explica el seu cofundador, Oscar Pierre, “vam anar adaptant el nostre producte a allò que volien els usuaris”. Amb el clar objectiu d’estar en l’última milla i revolucionar la logística a les ciutats.
Pierre (Glovo): “Estem començant a ajudar a empreses a segmentar el seu target a partir de la informació que obtenim a Glovo"
Ara bé, el mateix repte que tenen les grans marques com Nike o Ikea de sorprendre els consumidors també el tenen les startups. En un món amb cada vegada més iniciatives, la capacitat d’adaptar-se als nous formats i a les noves tecnologies per complir les expectatives dels clients, que cada vegada són més exigents, és vital tant per a startups com per a grans marques. I és que “el repte de qualsevol empresa és la velocitat, ser capaç d’identificar el que no funciona de forma ràpida i canviar-ho”, explica Santi Mier, fundador d’Ocean52, una marca de beguda amb valors sostenibles.
Ara bé, les startups, per definició, tenen molta més capacitat per adaptar-se als canvis i adoptar la tecnologia existent. És per aquest motiu que les corporates s’han adonat del valor afegit que suposa establir relacions i acord amb aquestes empreses emergents. És el cas de Glovo, que gràcies a la gran quantitat d’usuaris que utilitzen la seva plataforma cada dia ha emmagatzemat moltes dades i informació de possibles clients. En aquest sentit, “estem començant a ajudar a certes empreses a segmentar el seu target a partir de la informació que obtenim a Glovo”, explica Pierre. Vivim en el món de les dades i no utilitzar el seu potencial és perdre un poder molt significatiu.
Robots i IA per vendre més i millor
Quantes persones en el món hi ha que parlin 121 idiomes? Quantes persones són capaces de gestionar 3 bilions de dades per minut? Seria difícil trobar un humà que fos capaç de fer això. Ara bé, els robots sí que poden. Amb aquestes premisses, estem preparats per introduir un robot en la nostra vida? Aquestes han estat les preguntes que ha plantejat l’expert en mercat xinès i professor d’Esade Manu Monasterio.
Els robots són capaços de gestionar una gran quantitat de dades que, gràcies a la intel·ligència artificial, permeten prendre millors decisions en l’àmbit del màrqueting. I això ho hem d’assumir i els hem d’acceptar. Per a Monasterio, “els robots venen per aportar valor a la societat i ajudar-nos a aconseguir els nostres objectius de màrqueting”. I són una realitat. Almenys a la Xina, on la convivència entre humans i robots és un fet.
En aquest sentit, Monasterio considera essencial aprofitar les oportunitats que proporciona la tecnologia i la intel·ligència artificial per crear una millor experiència de client. És per això que ja es parla de les 8M de la intel·ligència artificial aplicada màrqueting, una guia per integrar aquesta tecnologia en les tradicionals 4P i crear experiències úniques.
Quin serà el futur del retail? No el sabem, però, com bé ha dit Ricart, “la millor manera de predir el futur és crear-lo”. I les marques tenen a les seves mans la manera de sobreviure en aquest nou món.