Sovint tenim debats sobre si les empreses estan fent correctament els deures al voltant de la digitalització. Si estan utilitzant prou la tecnologia i la informació per millorar els seus processos, si s’han adaptat prou a la Internet social repensant tots els punts de contacte amb client, si els equips tenen els nous coneixements i saben treballar amb la suficient agilitat, si tenen prou informació dels seus clients per adreçar-se a ells de manera personalitzada liderant una relació de servei i de confiança... doncs en concret a les eleccions de la Cambra de Comerç de Barcelona se’ns ha demostrat que el nostre empresariat encara està lluny d’haver adaptat els seus procediments. A la Cambra de Comerç de Barcelona qui ha guanyat no és l’independentisme, sinó una nova manera de fer davant una altra cada cop més obsoleta.
"A la Cambra de Comerç de Barcelona qui ha guanyat no és l’independentisme, sinó una nova manera de fer davant una altra cada cop més obsoleta"
Es tractava d’adreçar-se a un grup de gairebé 450.000 persones físiques i jurídiques, segmentades per tipus d’activitat econòmica i ubicació geogràfica. Els candidats a la Cambra de Comerç de Barcelona no tenien per què llançar missatges a les comarques de Lleida ni a l’Empordà, sinó a un perímetre geogràfic ben delimitat. I cadascun dels 40 candidats havia d’adreçar-se a un col·lectiu específic: taxistes, banquers, sabaters, editors, venedors de pisos... A nivell de màrqueting un repte prou ben delimitat.
Els nous actors han mirat de treballar tant com han pogut a partir de bases de dades. L’ANC ja tenia una potent base de dades, i Enric Crous va intentar crear-la amb l’estratègia de portar tràfic cap a un formulari de registre. Mentre que les propostes més clàssiques, Tusquets i Masiá, varen apostar pel mètode fins ara més sòlid d’aconseguir mitjans de comunicació que els fossin favorables i anessin emetent missatges. El que a les facultats de màrqueting i comunicació s’explica com una estratègia basada en mitjans merescuts contra una altra estratègia basada en mitjans pagats, earned media versus paid media. Les dues estratègies tenien per objectiu traslladar un missatge, convèncer, i finalment fer una crida a l’acció que era complicada (el cens estava desfasat i obsolet, la majoria no sabia que tenia el dret a vot, per exercir-lo calia un certificat digital o les escriptures originals i els poders de l’empresa, a la pantalla de votacions només apareixien noms d’empresa i no es va permetre que hi sortissin ni els noms de les persones ni el de les candidatures, etc).
Vist el cens hi ha seriosos dubtes que la Cambra de Comerç de Barcelona tingui una bona base de dades dels seus públics, i que per tant tingui una bona capacitat d’adreçar-s’hi. En tot cas, la Cambra va decidir no activar aquest recurs i no va enviar al seu cens cap crida a la participació i es va limitar a anunciar els comicis a la seva pàgina web. Per tant, la base de dades oficial en teoria no va treballar.
L’ANC té molta experiència en mobilitzar públics cap a una causa i tenia una base de dades amb centenars de milers de registres, tot i que no era la més adequada per aquest tipus de segmentació com demostra la baixa taxa de conversió. Si especulem que la seva base de dades és de 500.000 registres, per exemple, els 7.000 vots assolits suposarien un índex de conversió per sota de l’1,5%. Com s’ha vist, suficient per ser la llista més votada en aquestes eleccions.
Enric Crous ha aconseguit uns 4.000 vots. Si l’ANC no s’hagués presentat seria la llista guanyadora amb molta diferència sobre la resta. En aquest cas l’estratègia també es fonamentava en la construcció d’una base de dades, però tot sembla indicar que el seu aliat Pimec que sí tenia base de dades encara no domina aquests nou art de mobilització per canals digitals. El més sorprenent han estat els altres casos, que han treballat la visibilitat mitjançant paid media però quan s’ha vist que la participació seria molt més alta que en anteriors escomeses han tingut problemes per mobilitzar votants, fins al punt que s’ha vist una estranya i nombrosa afluència de votants pakistanesos i xinesos.
"Enric Crous ha aconseguit uns 4.000 vots. Si l’ANC no s’hagués presentat seria la llista guanyadora amb molta diferència sobre la resta"
Aquestes eleccions a la Cambra de Comerç de Barcelona ens han ensenyat que per competir en un mercat cal liderar la relació amb els teus públics, i que ara la manera de fer-ho és comptant amb les dades suficients per a comunicar-s’hi de manera personalitzada i amb vocació de servei. Sorprèn descobrir que els representants dels empresaris catalans no tenien la capacitat d’adreçar-se als seus representats, i s’ha demostrat que aquest és un factor crític per alguna de les nostres institucions. Amb minories ja no es poden gestionar organitzacions democràtiques.