En el món de l'ecommerce, "no hi ha receptes màgiques ni gurús, hi ha prova i error". Tot i això, l'exdirectiu de Mango i fundador de la plataforma tecnològica Please, Nic Olivé, s'atreveix a desafiar la teoria del caos comercial aprofitant les noves tecnologies per apropar-se encara més al client. En una jornada de comerç organitzada recentment per la patronal Cecot, posa de manifest que "qui té un bon producte i la ferma creença de posar el client al centre, té més possibilitats que mai".
Per avançar-se al futur, s'ha de conèixer el passat. Amb el retrovisor posat, Olivé, que ha impulsat Please ("una empresa amorfa, líquida i puntera" que fa de xarxa social entre marques i clients), explica que s'ha passat d'un model comercial tradicional "on ningú no entrava a casa de ningú", a una espiral "on et perds". L'esquema lineal del comerç s'ha trencat i ara el client té accés a tot i a tothom (fabricant, majorista, comerç o plataformes online com Amazon i Alibaba).
'Ens estem tornant ganduls'
El client torna a l'epicentre de joc i tots els agents lluiten per impactar-lo "allà on sigui". Ara bé, segons Olivé, "ens estem tornant ganduls i cada vegada volem menys esforços però que ens serveixin millor. Hem passat d'un model ordenat al caos total", insisteix. Actualment, el 50% de la població mundial té accés a internet, més d'un terç a les xarxes i hi ha més d'un mòbil per persona. De fet, l'evolució és tan significativa com que "la capacitat que té avui un iPhone és la que tenia un dispositiu de la NASA fa 20 anys".
"Hem passat d'un model ordenat al caos total"
Segons Olivé, la disrupció tecnològica ho revoluciona tot: de la protecció de canals a l'omnicanalitat desprotegida, dels repartiments a la reducció de marges, de capacitats limitades a múltiples, de capes de valor afegit a la digitalització de capes i de l'organització territorial a l'accés global. En una frase: "Una botiga de Terrassa pot vendre a Corea".
Ara bé, més no sempre vol dir millor. L'exdirectiu de Mango matisa que el "client té accés il·limitat a la informació" però això no implica necessàriament que tingui "millor informació". També envia un missatge als més escèptics: "Els algoritmes no ens substituiran i ajudaran als humans a prendre millors decisions".
Consells per sobreviure a la selva
"Estem a la selva", assegura Olivé. Al seu parer, la clau per sobreviure i triomfar passa, en primer lloc, per entendre millor els consumidors gràcies a l’analítica web i al wifi tracking així com crear una base de dades de clients. “Tenir unes enquestes online automatitzades quan un client et fa una visita és gratis”, explica. Es tracta d’agrair la visita i fer quatre o cinc preguntes “de cortesia” per millorar la seva experiència.
"La capacitat que té avui un iPhone és la que tenia un dispositiu de la NASA fa 20 anys"
Tenint en compte que “els de l’ecommerce només tenen 13 polzades, no poden parlar ni posar aromes”, recomana analitzar i interpretar les dades de l’analítica web aprofitant els senyals que els dispositius mòbils emeten al connectar-se a la xarxa wifi. Es pot intentar acumular dades a través del software CRM o, fins i tot, capturar tant el nom com el telèfon del client a canvi de proposar-li “alguna cosa interessant”. Tot i això, també adverteix que “amb massa dades, es corre el risc de l’anàlisi i la paràlisi”.
El bon venedor
Malgrat la revolució tecnològica, el bon venedor segueix de moda. Per això, Olivé aconsella posar-li fàcil al client i això implica eliminar qualsevol fricció de compra com, per exemple, agilitzar el procés de pagament o reduir al màxim el nombre de clics. “D’aquí poc veurem llibreries on comprarem un llibre i haurem pagat sense passar per caixa”, augura.
Mantenint l'essència del "bon venedor" de tota la vida, també és partidari de personalitzar la comunicació amb el client a través de correus o una app així com automatitzar els processos a escala. Segons Olivé, les "cinc capacitats necessàries" del nou venedor són: comprensió profunda de l'entorn digital, anàlisi i interpretació de dades, generació i distribució de continguts, sistemes d'informació integrats i una metodologia de treball àgil.
"El camí de la transformació digital no és fàcil ni ràpid, però és l’únic que hi ha si vols competir a la nova era", conclou.