Josep-Francesc Valls és director de la Càtedra Escenaris de Futur Retail, Turisme i Serveis de la UPF- Barcelona School of Management. Va ser nomenat catedràtic d’ESADE el 1998 i ha impartit cursos a universitats d’arreu del món: Amèrica Llatina, Magrib, Itàlia, França i Espanya. L’any 2000, el Col·legi d’Economistes de Catalunya li va atorgar el Premi Joan Sardà i Deixeus per la seva trajectòria professional.
Ha escrit més d’una vintena de llibres. En el darrer, El efecto Stick. Nacimiento, ascenso y caída de las clases medias -tot just sortit d’impremta-, analitza els dos darrers segles de la història amb un fil conductor, el consum, i una protagonista, la classe mitjana, que viu en un sistema que l’atrapa entre el progrés i la demolició, i acaba agafant la forma d’un stick, d’un pal d'hoquei. El camí recorregut per aquesta classe mitjana? Les fites laborals del segle XIX, els feliços anys vint, els anys cinquanta, la crisi del 2008, la pandèmia del 2020, i unes llums i unes ombres que ens acompanyen fins al present: la inflació per sobre dels salaris, la sobreproducció, el malbaratament, l’erosió de les matèries primeres i les energies, noves malalties, i una tecnologia que ha sacsejat totes les esferes de la societat.
En quin moment es va començar a torçar l’estat del benestar que s’havia configurat al voltant de les classes mitjanes al llarg de la dècada de 1950?
En aquell moment de la història havíem exaltat les classes mitjanes. Un percentatge superior al 60% de la població podia accedir a nivells de renda que li permetien tenir una vida digna.
Les classes mitjanes havien enamorat els seus governs i elles s’havien enamorat també dels seus governs. La Unió Europea, de fet, s’havia consagrat com a garant d’aquestes classes, amb socialdemòcrates, democristians i liberals confluint per treballar per a aquestes classes socials... però aquest idil·li va deixar de funcionar a escala política i econòmica. Cap als anys 80-90, es va anar trencant la relació que hi havia entre els ingressos de la població i la inflació, provocant que erosionessin les aspiracions individuals i que una gran part de la societat acumulés una frustració permanent. Que la inflació cavalqui per sobre dels salaris ha provocat que gran part de la classe mitjana consumeixi per sobre de les seves possibilitats i necessitats: tenen menys ingressos, però consumeixen com abans, i això provoca grans tensions i angoixes.
El que abans era assolible, cada vegada ha anat sent més inabastable...
Així és. S’hi suma, a més, que com a totes les revolucions industrials, la societat i les empreses havien de ser capaces d’adaptar-se al llenguatge digital, o serien escombrades per la mateixa revolució industrial. I en aquests canvis sempre passa el mateix: mentre uns quants espavilats aconsegueixen adaptar-se, la majoria de la població va deglutint amb més o menys lentitud. La digitalització ha escombrat al petit comerç, a distribuïdors, a representants, a capes de professorat, d’advocats... Entremig, gent que ha quedat desplaçada o apartada dels seus negocis tradicionals, han acabat venent o llogant el negoci, i han preferit convertir-se en rendistes, en petits tenidors.
Ha jugat en contra, també, la pressió fiscal que pateix la classe mitjana, i el gran desequilibri que hi ha en comparació amb les classes de més poder adquisitiu, que saben com torejar aquesta pressió.
I aquest panorama, com ha afectat la nostra manera de consumir?
Bé, el consumidor és molt adaptatiu. Ell vol el millor, amb un preu tendent a zero. I avui dia, a més, ho vol per ara mateix. Però això no es pot oferir a cost zero. I si bé l'any 2005 el consumidor general tenia més predilecció per les marques de fabricant, d’alta qualitat, ben consolidades, amb bona publicitat, malgrat que tinguessin un preu més elevat, ara opta per productes que tinguin una bona relació qualitat-preu. Busca la compra intel·ligent.
El low cost ha jugat a favor o en contra de les classes mitjanes?
El low cost potser és més una conseqüència que no pas una causa. És un fenomen que va començar de bracet de les companyies aèries al voltant de l’any 2003. És la resposta -i l’esforç- de la indústria i la distribució per enfrontar-se a un monopoli o duopoli, però això, que es va estendre a molts altres sectors, pot acabar ajustant massa el marge de benefici d’alguns sectors i acabar provocant canvis radicals en els models de negoci.
I durant la crisi del 2008, que va ser un moment cabdal per al decantament en negatiu de les classes mitjanes, van començar a aflorar moltes marques pròpies amb models de negoci de marges molt baixos i molt afermades en el punt de venda com a contacte amb el client.
A l'última part del llibre, detalles una bateria d’urgències que s’han d'afrontar per al benestar de la classe mitjana, però també de tota la societat.
Sí, n’avanço algunes.
Primer, s’ha de reconduir l’ansietat privada per ajustar els pressupostos davant del consum. Ens inciten a consumir d’una manera estressant. La indústria ens sobreexcita amb nous productes, serveis i millores contínues. I per combatre aquesta ansietat consumista, hi ha d'haver un equilibri a tres nivells entre la qualitat, el preu i la satisfacció o impacte que ens ofereix allò que consumim.
Valls: "Ens inciten a consumir d’una manera estressant"
Segon, les pimes i les classes mitjanes han de ser un objectiu prioritari de govern. I això no està succeint. Un exemple el tenim amb els fons Next Generation: als governs els ha sigut més fàcil agafar a certa companyia automobilística i demanar-li un encàrrec sobre el cotxe elèctric, o ajuntar 7 o 8 empreses i promoure que facin un clúster, que no pas negociar amb milers i desenes d’empreses. Com a conseqüència, les classes mitjanes estan desconfiades, no se senten identificades amb les polítiques governamentals que fan els diferents partits.
Tercer, tendir cap a fórmules empresarials col·lectives, societats de compra, agrupacions... En el comerç, per exemple, un botiguer sol a peu de carrer ha perdut l’alè, s’enfonsarà tard o d’hora. Però un grup de 50 botigues o tot el centre comercial d’una població té una força i representativitat major.
Quart, la digitalització de la pime i les persones. S’han de fer campanyes de digitalització de la pime i el kit digital, òbviament, ha sigut insuficient. Què farà una empresa amb 2.000 euros?
Cinquena, repartir la factura fiscal. Si la major part de la pressió fiscal cau sobre les classes mitjanes, vol dir que aquestes són les que sostenen el cos social, malgrat estar ofegades, i que les classes més poderoses no estan pagant prou. I, ull, potser el problema no és de legislació, com de que no s’està complint la normativa.