La nova generació de joves ve trepitjant fort. Els Z o centennials són tots aquells nascuts després del 1994 i que es caracteritzen per ser totalment digitals. Però també destaquen per tenir uns valors i una forma d’entendre el món que s’allunya una mica de les generacions més grans. Tal com diu Gemma Cernuda, fundadora d’Ellas Deciden, les Women Z“són la generació que liderarà el futur i que està canviant les marques”. Però aquesta nova generació de noies d’entre 13 i 23 anys, les primeres dels quals ja estan entrant al món laboral, s’han topat de cop amb una dura realitat: no hi ha referents femenins i no hi ha gairebé donesdirectives.
“No arriba al 5% el nombre de dones en consells d’administració, CEOs a startups, dones científiques... què queda per fer encara a les empreses per intentar igualar aquestes xifres?”, es pregunta Cristina Salvador, fundadora d’aPortada i CultHunting durant una de les ponències de la tercera edició del CultHunting WomenZ. Les noies de la generació Z tenen molt clar el que volen i el que pensen. Però sembla que han de lluitar per canviar una cultura que en moltes empreses, organitzacions i fins i tot a la societat encara està molt arrelada.
“Els països nòrdics fa anys que treballen per aconseguir més igualtat entre homes i dones, per canviar la mentalitat que la dona també és treballadora, pot liderar i que la maternitat no és una obligació exclusiva de la dona”, assenyala la responsable de recursos humans d’Unilever, Yolanda Menal. Però a Espanya encara ens trobem amb dificultats per afrontar aquest canvi. “Una de les mancances més fortes és la falta de referents femenins i que existeixin dones en certes posicions de poder”, indica Celia Díaz-Pardo, consultora de comunicació i recaptació de fons de Women in Mobile, “cosa que, si no es canvia, és un valor que es transmet generació rere generació”, afegeix.
Les dones Z arriben amb uns valors diferents dels tradicionals, però encara queda molt per fer. “S’ha d’entendre que el talent no té gènere i hem d’educar des de les primeres etapes perquè no hi hagi desigualtats”, apunta Menal. Per això, des de les empreses s’ha de fomentar el currículum cec i processos de selecció enfocats a les habilitats i capacitats i no a les experiències prèvies.
Les dones al poder
La falta de referents femenins i de dones directives mostra símptomes d’una societat encara molt desigual. La presència de dones en consells d’administració d’empreses cotitzades durant el 2017 només ha ocupat el 18,9% del total. A més, les dones encara cobren un 23,9% menys que els seus companys masculins. Aquesta és la realitat laboral amb la qual es troben les noves generacions de treballadors. Unes generacions que cada cop més tenen clar on volen treballar i sota quines condicions. I què han de fer les empreses per atraure aquest talent Z?
“Necessitem empreses que ofereixin un pla de carrera, perquè una organització que et posi límits no serà un lloc on jo vulgui treballar”, assenyala Marta Palou, una centennial que treballa a Enterprise. “Jo tinc 23 anys i que una dona d’aquesta edat tingui un càrrec important és un canvi gegant. La generació Z pot dirigir”, remarca. I és que els joves de la generació Z no es marquen límits ni barreres, saben on volen arribar professionalment i confien en què ho aconseguiran. “Quan en una entrevista de feina pregunten on et veus en cinc anys, els Z diuen que volen ser líders. Abans jo no em plantejava que podia arribar a dirigir”, explica la directora de persones, comunicació i IT d’Uriach, Belén Badia. “Ens hem de creure, igual que ho fan els Z, que podem dirigir, tant homes com dones”, afegeix.
Díaz-Pardo, de Women in Mobile: “Una de les mancances més fortes és la falta de referents femenins i que existeixin dones en certes posicions de poder”
Avui en dia, a les empreses conviuen ja fins a cinc generacions de professionals junts, cosa que fa que les organitzacions s’hagin d’adaptar i treballar en el gap generacional ocasionat per diferents formes de pensar i de fer feina. I és que els cenntenials busquen treballar en companyies que tinguin salaris equitatius entre homes i dones i sous vinculats a resultats, que els ajudin a aprendre, formar-se i desenvolupar-se professionalment, i que els permetin tenir certa flexibilitat en el treball, cosa que es basa en la confiança. “Un dels gaps tradicionals de la dona per no ascendir ha estat no aixecar la mà i dir ‘hola, estic aquí’”, apunta Salvador.
Afortunadament, de mica en mica les empreses s’estan adonant que no s’ha de buscar un perfil concret de treballador, sinó que s’ha d’anar a cercar el talent. “Ha de ser igual l’edat, el gènere o el lloc de residència de la persona; si té talent, com a empresa l’he de voler en el meu equip”, assenyala la directora de recursos humans d’Almirall, Montse Serrano.
Imatge del CultHunting WomenZ celebrat a la Sala Apolo | PA
Marques feministes i amb valors Z
“El marc a través del qual veiem el món s’ha fet petit, per la qual cosa l’hem de trencar per introduir nous valors. Els Z tenen aquests valors, però s’ha de transformar també a tota la resta de generacions”, apunta la directiva responsable del FC Barcelona femení, Maria Teixidor. Teixidor va entrar a la junta directiva del Barça en un moment en el qual s’havia decidit apostar pel futbol femení i va ajudar a professionalitzar el primer equip de dones perquè tingués les mateixes condicions que els homes. La seva funció és “transformar l’estructura interna del FC Barcelona i a partir d’aquí que la marca comenci a projectar aquests valors en femení”, explica.
Per a Teixidor, construir marques des de zero amb uns valors més feministes i igualitaris és més fàcil que transformar una marca internament. “I en el meu cas, en una indústria, la de l’esport, que ja de per si és molt masclista”.
“S’ha d’utilitzar un llenguatge adaptat a la generació Z, hem de parlar però també saber escoltar-los”, assenyala Díaz-Pardo
Però no només l’esport és un àmbit molt enfocat als homes, sinó també el tecnològic i les TIC. És per això que el 2014 va néixer Women in Mobile, amb l’objectiu de donar més visibilitat a les dones que treballen en aquest sector. I què passa amb l’eròtic? “Que des de sempre ha estat molt enfocat al plaer masculí”, destaca Lisa Sananes, cap de vendes de Bijoux Indiscrets, una marca francesa que sorgeix per evolucionar el sector eròtic cap a una visió més femenina. La marca comercialitza productes eròtics amb l’objectiu que la dona se senti millor amb el seu cos i amb ella mateixa. No obstant això, Sananes reconeix que s’han topat amb moltes barreres, ja que “hi ha una falta d’educació sexual, cosa que s’ha de canviar, començant pels joves”. Per això, des de Bijoux Indiscrets fa un any que redirigeixen la seva comunicació cap aquest nou públic.
Tal com apunta Gemma Cernuda, les dones Z “volen cançons amb missatge, roba amb missatge, marques amb missatge i valors reals que defensin”. Per això, les marques han de saber comunicar-se amb aquesta generació i les xarxes socials són el mitjà per connectar amb ells. “S’ha d’utilitzar un llenguatge adaptat a la generació, hem de parlar però també saber escoltar-los”, assenyala Díaz-Pardo.
I és que el paradigma ha canviat. Els centennials ja no es creuen tot el que diuen les marques. “Ara, la diversitat i la igualtat és the new normal, no un objectiu”, afegeix Díaz-Pardo, alhora que Sananes remarca que “ser transparent és més important que mai, hem de mostrar que darrere les marques hi ha persones normals que compartim la mateixa filosofia i els mateixos valors que les Women Z”.