"La marca és molt més que un nom i un logo [...] implica més que una promesa, és un vincle, una relació evolutiva basada en percepcions i experiències que el client experimenta cada vegada que connecta amb ella". És la definició que fan David Aaker i Roberto Álvarez del Blanco de la marca al llibre Las marcas según Aaker (Ediciones Urano, 2014), un manual bàsic que desgrana quines característiques ha de tenir aquest element en una empresa per tal de què el consumidor l'associï als valors corporatius.
Però el principal objectiu no és crear només una marca bona, sinó crear una marca potent. A l'estil Google, de qui diu que es veu com "competència i domini als cercadors"; Harley-Davidson, "amb beneficis emocionals i autoexpressió; o IBM, "amb serveis i solucions competents d'informàtica".
La marca és un actiu
Aaker apunta que la marca té valor que es troba entre el 10% i el 60% de la facturació d'una companyia. Pot haver-hi caos en què sigui superior, però parlem de companyies de renom que tenen una trajectòria important en el mercat mundial, com és el cas de les esmentades en la introducció.
Donat aquest pes, és clau incloure la creació del conjunt de logo, marca i ànima dins un pla estratègic on es valori la marca com un actiu més amb repercussió en els comptes de l'empresa. De mica en mica, si es tracta d'una essència potent, aquest element amb el qual el client identificarà un producte o negoci pot ser la clau per ser els primers en un sector concret.
Visió de marca
La visió de marca ha de tenir elements centrals i estesos. Això significa que hi ha d'haver uns objectius principals que es vulguin transmetre amb ella, però també petites píndoles amb idees complementàries que ajudin a definir-la i que permeti arribar a més targets.
A més a més, ha de representar tota la companyia, i ha de ser compartida amb tota la plantilla. Una marca la formen el conjunt de les corporacions, de manera que l'ha de saber representar des de la cúpula directiva fins a la part més baixa.
Jugar amb diverses marques
Hi ha corporacions que prefereixen diversificar el seu negoci mitjançant marques diverses. Pertanyen a la mateixa matriu, però es conceben pel client com independents. Malgrat ser una bona aposta, cal ser curós amb la definició de cadascuna de les marques per saber què, on i com es vol operar en el mercat.
També s'ha de saber distingir les estratègies de comunicació i de màrqueting. Si la marca inicial, de la qual neixen les altres, és prou forta, pot ser una bona opció presentar-les totes com a filles de la primera. En canvi, si no és prou significativa, es pot intentar fer créixer la presència de la corporació gràcies a la petita aportació en forma de quota de mercat de cadascuna de les noves marques.
Ús de la tecnologia
Aprofitar la tirada que té el món digital i l'evolució tecnològica té dos motius. El primer, perquè implica innovar i aquest és un factor que aporta bona imatge a l'empresa. El segon, perquè usar les xarxes socials i qualsevol plataforma que estigui relacionada amb l'era virtual, ajuda a fer arribar la marca més lluny.
Alhora, estar present al món digital permet estar en contacte directe amb el públic. I quan una marca es mostra com propera, guanya quota de mercat.
 | Autor: David Aaker i Roberto Álvarez del Blanco |
| |