“A la Xina van molt més avançats que aquí”. El director d’operacions d’AliExpress a l’Estat espanyol, Eduardo Pisa, ho té clar i així ho explica en una conversa amb VIA Empresa. La tecnologia que ja forma part del dia a dia del país d’origen de la plataforma de comerç electrònic AliExpress encara no s’ha implementat a Europa. I és per això que l’empresa que pertany al gegant asiàtic Alibaba té l’objectiu d’importar el model xinès de retail a occident. Si a través d’internet ja porta anys fent-ho, ara també introdueix l’estil xinès amb dues botigues físiques –les úniques d’Europa–: una a Madrid i l’altra a Esplugues de Llobregat, on l’inaugura divendres.
“Creiem en la convivència de l’online i l’offline, i volem implementar aquí el model xinès: poc a poc, provar les eines de digitalització que allà ja funcionen”, explica Pisa. La presentació per a premsa de l’establiment situat al centre comercial Finestrelles ja va deixar entreveure en què es basa aquest model, que ells anomenen new retail. Un dron va acompanyar els periodistes des de l’entrada fins al fons de la botiga, on es feia la presentació. “A la Xina no només s’intenta transformar digitalment un comerç, sinó també un restaurant, un concessionari de cotxes, un hotel o un supermercat”, indica Pisa.
La digitalització de tot el procés
Aquestes eines estan relacionades amb els processos logístics, la gestió dels proveïdors, la selecció del producte i l’experiència del consumidor. El responsable d’AliExpress explica com a exemples concrets com una botiga ha de triar els articles que tindrà exposats i com ha de gestionar el contacte amb els seus proveïdors. Quant al primer, és imprescindible el big data. “Al món digital ho mesurem tot: sabem quants usuaris passen per la web, quins són els productes visitats, quins es converteixen en vendes...Tots aquests indicadors et fan entendre què s’ha de fer per a què un producte sigui més atractiu”, explica Pisa.
Eduardo Pisa, director d'operacions a l'Estat espanyol d'AliExpress
Si hi ha molt tràfic i la taxa de conversió en vendes és baixa pot ser per diversos motius: el preu no s’ajusta al mercat, hi manca informació del producte, els clients han fet valoracions negatives... Tota aquesta informació permet introduir canvis per millorar-ho. Però, com es pot extrapolar aquest sistema a una botiga física? Mitjançant la tecnologia. La botiga d’AliExpress de Barcelona, com ja fa la de Madrid, comptabilitzarà el tràfic de consumidors que hi passen i la conversió a vendes de les diferents marques que s’hi ofereixen. Tenint en compte aquestes dades, cada botiga ceruà quins són els productes que més demanda tenen a la zona i, per tant, decidirà quins es mostren. “Serà una botiga viva: d’aquí cinc mesos segurament els articles exhibits seran molt diferents”, afegeix Pisa. Tot i que es mantindran les principals marques, l’espai reservat a cada categoria de producte variarà.
Amb aquestes fluctuacions de productes, el tracte amb els proveïdors és bàsic: “Tenim eines de gestió que permeten veure a temps real l’estoc que tenim i la demanda d’un determinat article, per anar ajustant”. Pel que fa a l’experiència del client, els canvis vindran a través de l’aplicació mòbil. Cada article de la botiga té un codi QR, que es podrà escanejar amb l’app i accedir a més d'informació d’aquell producte, a vídeos sobre com s’utilitza i “una de les coses que considero més importants, la valoració que en fan altres clients que ja l’han provat”, diu Eduardo Pisa.
Les noves eines tecnològiques importades de la Xina estan relacionades amb els processos logístics, la gestió dels proveïdors, la selecció del producte i l’experiència del consumidor
Un “mirall” de l’online
El preu serà el mateix a la botiga que a la web; l’establiment serà un “mirall” de l’ecommerce. Per què, doncs, apostar per una hibridació del model físic? “Nosaltres hem apostat per apropar-nos als usuaris creant punts de venda físics; no té sentit ser només al món online o a l’offline, perquè el client és als dos”, justifica Pisa. L’alcaldessa d’Esplugues, Pilar Díaz, hi coincidia durant la presentació a Finestrelles: “El comerç electrònic a vegades necessita el físic com a punt de contacte”. Una altra de les assistents a la presentació, la directora general de Comerç de la Generalitat, Montserrat Vilalta, parlava de la “necessitat d’omnicanalitat” i de “millorar l’experiència del consumidor”.
I aquest és el principal motiu, que el client pugui tocar i provar el producte abans d’adquirir-lo. És per això, diu Pisa, que la botiga d’Esplugues inclou una zona de gaming, amb videojocs que poden testar els clients; una de demostracions, en què les marques aniran a exhibir els seus productes en funcionament; i una de drons, on es podran fer volar els aparells que es venen. L’objectiu, “dinamitzar el model de retail tradicional”.
“Nosaltres hem apostat per apropar-nos als usuaris creant punts de venda físics; no té sentit ser només al món online o a l’offline, perquè el client és als dos”
Als centres comercials
De moment, el new retail d’AliExpress només és a centres comercials a l’extrarradi de les grans ciutats: al Xanadú d’Arroyomolinos (Madrid) i al Finestrelles d’Esplugues (Barcelona). “No descartem obrir a peu de carrer”, indica Pisa. No obstant això, compten com a zona d’influència tota l’àrea metropolitana, fet pel qual el segon es dirigeix a un milió i mig de consumidors. “A un centre comercial hi tens oci, restauració i ens interessa el tràfic que tot això genera; a més, entenem que nosaltres ens podem convertir en un generador de tràfic per al centre comercial”, diu el responsable d’AliExpress.
L'exterior de la botiga d'AliExpress a Finestrelles encara sense inaugurar
La inversió en la nova botiga a Catalunya ha estat d’un milió d’euros, que s’han repartit entre la mateixa empresa, el seu partner My Tech –amb qui ja col·laboren–, les marques i el centre comercial, que, segons Pisa, ha “ofert moltes facilitats”. De moment, assegura que no hi ha un pla d’expansió concret per a Catalunya o l’Estat espanyol, tot i ser el seu segon mercat internacional.
Alibaba no és l’única empresa xinesa que ha triat Catalunya. El conseller delegat d’Acció (l’agència per a la competitivitat de les empreses de la Generalitat), Joan Romero, ha destacat durant la presentació de la botiga que ja hi ha 115 companyies xineses que s’han establert a Catalunya i “AliExpress, és una de les que volíem tenir”. Pisa té clar perquè ho han decidit així, per la gran quantitat d’usuaris catalans que té la plataforma d’ecommerce.