Aquest 2019, Amazon ha complit 25 anys. Des que va començar venent llibres per internet, el negoci ha crescut i s'ha diversificat de manera evident i, fins i tot, ha canviat els paradigmes del retail. Molt s'ha parlat de si el comerç electrònic serà la fi de les botigues físiques, però veient com nadius digitals com la mateixa empresa de Jeff Bezos o el gegant xinès JD aposten pel món offline, sembla clar que, si ocorre, no serà a curt termini.
Andrés Núñez, consultor estratègic de retail i professor de màrqueting a l'escola de negocis Esic, considera que "més que un apocalipsi del retail, es produeix una renovació". A una jornada organitzada pel Comitè Retail del Club de Marketing de Barcelona, l'expert ha dibuixat com serà l'ecosistema d'aquest sector en els propers anys. Creu que Amazon, com a marketplace online, ha trencat amb tres paradigmes clau fins ara en retail: l'estoc limitat, la localització com a principal atractiu d'una botiga i l'experiència de compra tradicional.
Per començar, l'assortit de producte és infinit a internet, ja que no hi ha un espai físic que el limiti. A més, l'ecommerce és pertot, arriba a qualsevol lloc i el trànsit a una web pot arribar a ser molt major que el de vianants que passen per un carrer determinat. Per acabar, a l'experiència de compra s'hi afegeixen variables com les recomanacions d'altres usuaris, per exemple. Aquest últim és l'únic que es pot aplicar a les botigues físiques.
Amazon ha trencat tres paradigmes clau en 'retail': l'estoc limitat, la localització com a principal atractiu i l'experiència de compra tradicional
Quines millores aporten?
Els retailers nadius digitals han emprès l'aventura del món físic. El gir estratègic d'Amazon va començar a ser seriós al 2017, quan va comprar la cadena de supermercats dels Estats Units Whole Foods. A més, ha obert llibreries, l'Amazon Go i té previst obrir la seva pròpia marca de supermercats. Per la seva banda, els xinesos JD han anunciat que obriran 1.000 botigues al dia durant tres anys, fet que vol dir que afegiran a les ciutats xineses un total d'un milió de nous establiments de retail. Però, quines millores aporten?
Segons Andrés Núñez, el primer que fan aquests tipus d'establiments que provenen del món en línia és mesurar-ho tot: "Nosaltres fins l'any passat no vam començar a mesurar quant temps passa la gent dins el supermercat i ells fa 25 anys que ho saben tot: quins productes mirem, quant temps, quin recorregut fa el cursor...". A les botigues físiques, l'aplicació de tecnologia és clau per accedir a aquestes mètriques. Tot això porta a la personalització, explica el consultor.
"Els nadius digitals fa 25 anys que ho saben tot: quins productes mirem, quant temps, quin recorregut fa el cursor..."
La segona millora que introdueixen és l'experiència de compra i és el que ha fet l'empresa de Bezos amb Amazon Books: "Com que no hi ha estoc infinit, només hi tenen els llibres que millor puntuació tenen a la web, i, a més, cada un va acompanyat d'una ressenya real d'un usuari", indica Núñez. El tercer factor que poden aportar és la seva experiència en la immediatesa i l'última milla, que una botiga física també pugui repartir a les cases els productes que ven.
El pes de l'ecommerce
Però "tota aquesta renovació acaba de començar". Núñez aporta dades sobre la penetració del comerç electrònic a diferents països i l'Estat espanyol no és dels primers de la llista. Amb un 4,5%, està molt lluny de la Xina i Corea del Sud -que lideren el rànquing amb un 20%, aproximadament- i dels Estats Units, que amb un 12% té més anys d'experiència en el sector. "Veiem una correlació molt clara entre l'èxit de l'ecommerce i la penetració dels smartphones".
Núñez creu que els telèfons intel·ligents són la principal eina per al comerç electrònic i la que permet de debò la personalització. El que té clar és que, més que l'ecommerce, el que està canviant l'ecosistema del retail és l'entrada dels nadius digitals al món físic: "Bezos ve de l'online i ens donarà lliçons de com vendre a l'offline".