"Canviar el nom d'un bitllet amb Ryanair costa 115 euros, mentre que comprar un nou seient tan sols 60. Sou uns genis, Ryanair", apunta un usuari indignat a les xarxes socials. La resposta des del compte oficial de l'aerolínia: "I escriure bé el teu nom és gratis". Tot seguit, un altre comentari d'un seguidor enfadat: "Ryanair té bitllets d'anada a 9 euros i de tornada a 272 euros". La resposta oficial: "Pues te hubieras quedao". Una estratègia de comunicació que l'aerolínia irlandesa impulsa en la vessant digital i que li permet virilitzar-se ràpidament gràcies a les respostes sarcàstiques. Ara bé: és una comunicació divertida o de mal gust? Com tot a la vida, té grans defensors i també detractors.
"En el cas de Ryanair no es pot jutjar com a sortida de to, ja que depèn molt de la persona que s'encarrega de la xarxa en concret. De fet, X -antic Twitter-, ja dona peu a aquest tipus de conversa", apunta Silvia Barrios, professora associada del Grau de Publicitat i Relacions Públiques de la Universitat de Vic. L'experta contextualitza que en el món de les marques hi ha una tendència de comunicació "descafeïnada" i quan sobresurt una empresa que no segueix la tònica habitual, els usuaris es queden perplexos. I evidentment, aquest tipus de comunicació et pot fer més notori però, per altra banda, destrossar la marca.
Pues te hubieras quedao https://t.co/rmVOevvkue
— Ryanair España (@Ryanair_ES) October 5, 2023
Concretament, a Ryanair han aprofitat que compten amb diversos treballadors natius digitals que Barrios qualifica d'emprar "to punky" que ajuden a donar visibilitat a la marca i evitar una comunicació més planera. A més, s'ha de valorar la forma de comunicació global de la companyia perquè és molt diferent el to que empren al seu portal i a les vies oficials, respecte a les xarxes socials.
El poder del low cost
Arriscar per a una companyia amb una oferta low cost és fàcil, sobretot perquè poden utilitzar l'humor i riure's d'ells mateixos. "En una marca de luxe seria impensable, ja que hi hauria més filtres i estaria tot calculat al detall. Podria baixar el valor en un instant", continua Barrios. A continuació, un altre exemple de comentari vinculat a la qualitat del producte: "Qui va patir més Jesucrist o jo viatjant amb Ryanair?", es pregunta una altra de les usuàries, mentre la resposta del community manager no es fa esperar: "Jo llegint el teu tuit".
Barrios (experta en comunicació): "En el món de les marques hi ha una tendència de comunicació descafeïnada i quan sobresurt una empresa que no segueix la tònica habitual, els usuaris es queden perplexos"
Per comprendre al detall l’estratègia, Elena Cabrera, portaveu de Ryanair a Espanya i Portugal, apunta en una entrevista a MarketingNews, que es reafirma en l’aposta del grup per les xarxes socials que qualifica de "top". "A Ryanair el focus principal són els nostres canals propis. Tenim molt de trànsit, així que són el nostre mitjà principal de comunicació. El trànsit a la nostra web arriba als 35 milions d'usuaris mensuals i 10 milions a l'app". I ho té clar: "El target de client Ryanair està totalment democratitzat, ja no hi ha un tipus d'usuari únic. En vols de curt radi el que prioritza un client és el preu".
El cas de Putos Modernos
Un cas molt interessant és el de l'agència creativa de publicitat Putos Modernos que compta amb més de 360.00 seguidors a Instagram i tot el que toca es fa viral. L'empresa catalana, liderada per Joan Alvares com a director, ha treballat amb Pull&Bear, Sepiia, Timpers o Levi's, a més de Pepsi o l'acadèmia d'anglès Number 16. Hi ha una recepta secreta per triomfar a xarxes socials? “Fem publicitat sense autotune, humanitzem la marca fent que rigui de si mateixa, o sigui, revelant que no és perfecta”, confessen als mitjans. El creatiu ho descriu com a “postpostureig”, que consisteix a retratar la marca sense vernís perquè el client s'hi identifiqui: “Mira, és com jo, fa el que pot”.
Finalment, per a l'experta de la Universitat de Vic, la publicitat i la comunicació corporativa estan cada vegada més allunyades dels anys 90 i a les noves generacions els agrada que hi hagi “una comunicació arriscada i políticament incorrecta”. Ara bé, no tots els públics s'ho prenen de la mateixa forma. I el cas de Ryanair és el gran exemple.