L’explosió de l’ecommerce ha desplaçat moltes botiguesfísiques en favor dels canalsonline. Una tendència que a Espanya s’han notat especialment a partir de l’arribada del gegant del comerç electrònic, Amazon, l’any 2016. Ara bé, en aquest dia dels enamorats, els comerços tenen clar que volen recuperar la seva mitja taronja. “La clau és tenir una infraestructura tecnològica adequada que permeti conèixer al client en el punt de venda però també fora, perquè el que volem és atraure’l a la botiga física”, ha assenyalat el cap d'àrea de digitalització, coneixement i experiència de client de Condis Supermercats, Javier Condal. Els comerços volen reenamorar el client.
Però com competir amb uns nous canals que permeten al consumidor comparar preus, visitar tots els ecommerce que vulguin i fer la seva compra sense aixecar-se del sofà de casa? De quina manera captivar el nou tipus de comprador conegut com a shopper 5.0? Aquest ha estat el tema de debat que ha posat sobre la taula Tiendeo en el marc del MWC i en motiu també del seu vuitè aniversari.
“A diferència dels països nòrdics, nosaltres tenim un gran avantatge que és el clima, a la gent li agrada sortir i interactuar”, apunta Condal. És per aquest motiu que s’ha de destacar la proximitat de la botiga física i el contacte social com a valor afegit del punt de venda. Ara bé, sense oblidar que el món cada cop és més digital i que el consumidor actual també ho és. “El shopper 5.0. és aquell comprador que ha integrat en el seu procés de compra el digital”, defineix el professor d'Esade expert en ecommerce i màrqueting digital, Joandó Reverter.
Reverter (Esade): “Amazon ja està buscant estratègies en botigues físiques perquè està veient que funciona”
És per aquest motiu que tots els comerços han de fer un esforç i invertir en innovació que millori l’experiència client des del punt de vista digital. Només d’aquesta forma els canals on i off podran conviure. “L’arribada d’Amazon al final ha estat una oportunitat que ens ha facilitat la feina perquè ha cultivat una cultura tecnològica que ha propiciat que les coses s’accelerin i que tot vagi encara més ràpid”, reconeix Condal.
Digitalitzar una botiga?
Quan parlem de botigues digitalitzades sembla que hem de pensar en establiments plens de pantalles intel·ligents o d’espais interactius. Però a vegades aquesta digitalització simplement passa per fer ús de les eines digitals per conèixer millor el client. El cap de digitalització de Condis ha anunciat que la cadena de supermercats llançarà el mes de maig la seva pròpia app, la qual permetrà que els clients es registrin i que l’empresa capti informació sobre ells. “A canvi, els consumidors tindran una sèrie d’avantatges dins la botiga com fer encàrrecs o parlar directament per xat amb l’encarregat”, explica. Una experiència de client afegida que permetrà al supermercat ser una mica més on.
Al final, la clau és fer ús de la tecnologia per saber què interessa al consumidor i observar el seu moviment, de tal manera que es puguin fer campanyes de venda molt més segmentades en funció de cada públic.
“Quan nosaltres vam començar amb Tiendeo, hi havia canals online i offline, però no es mesclaven, eren dos departaments de màrqueting diferents”, recorda la CEO de la companyia, Eva Martín. Amb el nou shopper 5.0, però, les decisions de compra cada vegada es veuen més influenciades pels dos canals, per la qual cosa la combinació de les dues estratègies és essencial per atraure el client. “El nou consumidor s’ha enamorat del món online, però mai ha deixat d’estar enamorat de les botigues físiques”, sentència Martín. Un punt en el qual coincideix Reverter: “L’omnicanalitat és la clau”.
Imatge de la taula rodona organitzada per Tiendeo | Cedida
El retorn de la inversió online
Aquesta omnicanalitat és la que fa que en els darrers anys s’hagi produït un canvi en l’estratègia de màrqueting de moltes marques. “En els pressupostos de màrqueting sempre tenim en compte inversions en xarxes socials, Google Adwords i fins i tot influencers. Uns canals que fa tres anys ni ens plantejàvem”, reconeix el cap de digitalització de Condis.
No obstant això, un dels reptes de les noves campanyes publicitàries és com mesurar el retorn d’aquesta inversió i justificar-lo. Per al professor d’Esade, l’ideal seria que cada establiment fos capaç de saber si un impacte digital ha aconseguit una venda en la botiga física. “Tecnològicament es pot fer, però èticament s’hauria de veure”, afegeix.
Martín (Tiendeo): "El nou consumidor s’ha enamorat del món online, però mai ha deixat d’estar enamorat de les botigues físiques”
Un repte que el mòbil està ajudant a solucionar. “El fet que estem tot el dia connectats fa que jo pugui impactar a un usuari online, el pugui seguir i portar-lo fins al punt de venda”, assenyala Martín. I és que gràcies al canal online, el consumidor quan arriba a una botiga gairebé sap més que el venedor. Aquest és el potencial que té Internet i que els comerços han d’aprofitar: que el client pugui veure a la xarxa la nit abans el producte que vol i anar a la botiga sabent que el trobarà. Una compra assegurada.
Adéu a la fidelització?
Una de les possibilitats que han portat els catàlegs online és la possibilitat de comparar preus de forma molt fàcil i també discreta. Fa uns anys si anaves a una botiga i apuntaves a una llibreta els preus o feies fotografies dels productes, estava mal vist. Ara, el més habitual és agafar el mòbil i comparar diferents opcions per veure quina és la millor. “I és una realitat amb la qual el mateix comerciant ha de viure i adaptar-se”, puntualitza Reverter.
I és que com ha assenyalat el professor d’Esade, “les noves tecnologies permetran que no siguis solament del Barça o del Madrid, sinó de diversos”. Gràcies a les facilitats d’Internet, el consumidor podrà comprar alguns productes a Mercadona, alguns a Condis i d’altres a Amazon perquè solament estaran allà. Adéu a la fidelització cap a una sola marca? La pregunta queda oberta per a futurs debats.
Els ponents debaten sobre el nou consumidor digital | Cedida
El shopper del futur
Ja parlem de shopper 5.0, però i si mirem més enllà, com serà el consumidor del futur? Una pregunta una mica visionaria però que Reverter ha exemplificat amb la cultura de compra dels xinesos. A la Xina compren amb el mòbil des de fa molt temps i tenen una integració del digital en el procés de compra més evolucionada que aquí. “Com està passant ja a la Xina, el futur és una compra híbrida entre el canal online i físic”, puntualitza.
Encara és d’hora per enterrar el punt de venda físic, com molts temien des de feia temps. “Amazon ja està buscant estratègies en botigues físiques perquè està veient que funciona”, afegeix. I encara una mica més d’esperança: avui en dia el 20% de les compres són online, i el 80% en botiga física, la qual cosa no significa però que aquests consumidors no hagin consultat abans online. I és que la botiga física té un punt afegit amb el qual pot aconseguir aquest reenamorament: la gratificació instantània de comprar el producte i tenir-lo en el mateix instant.