Juan Naya és una persona que batega diferent. És el conseller delegat d'ISDIN. Un astrofísic que en el passat va treballar a la NASA i que ara lidera i acompanya al laboratori dermatològic propietat de Puig i Esteve en la seva expansió mundial, procés que el grup afronta amb un fort compromís per la innovació i una clara vocació social. El ritme el marquen els batecs, d'ell i de les més de 1.000 persones que formen part de la companyia. Han decidit que el 2022 sigui l'any del beat. Let's beat. I de batec en batec, volen arribar als 400 milions d'euros de facturació.
El lema de l'any passat era Together, perquè creien que la manera de superar la crisi era fer-ho junts. "El beat d'enguany és existencial. És el batec de la sanitat, de la pandèmia. El batec de la vida. Una oda a la superació", ha explicat Naya a una conferència del cicle Matins Esade, organitzat per l'escola de negocis. Volen que aquest batec sigui qui els acompanyi en els projectes de creixement previstos pel 2022, entre els quals s'hi troba els EUA.
És un costum de la direcció d'ISDIN. A l'octubre bategen l'any següent. Ho fan a mode de lema, de recordatori o fins i tot com a inspiració, tant pel seu equip com per a la societat. Segons Naya, "marca el mood del moment" i els ha acompanyat en moments àlgids com complicats. Stronger, per exemple, va sortir d'un any de crisi en què pensaven "si sortim d'aquesta, ho farem sent més forts". O Right, el moment en què fer el correcte es va convertir en la seva bandera. "Vam prendre decisions importants i dràstiques que no ens beneficiaven a curt termini, però implicaven fer el correcte". També van tenir l'any del Challenge. "Són missatges que calen, que queden gravats", diu Naya. Gairebé com un tip d'autoajuda.
El 80% de l'envelliment de la pell prové del sol. L'altre 20% de la nutrició, les hores de son, la pol·lució o els hàbits, com el tabac
La clau del seu èxit: ningú queda fora
El 80% de l'envelliment de la pell prové del sol. L'altre 20% de la nutrició, les hores de son, la pol·lució o els hàbits, com el tabac. En aquesta línia, el producte estrella de la marca està orientat a la fotoprotecció: Fusion Water i tota la gama d'articles que el segueixen. Però la cura de la pell va més enllà i amb ISDIN ningú queda fora: "a la vida de les persones hi ha altres factors que no requereixen protecció, sinó correcció i reparació", constata Naya. I tenen producte per cobrir aquestes necessitats i moltes altres que puguin sorgir en la cura de la pell al llarg de la vida de les persones: des de malalties i cicatrius; pells envellides o de nadons, les altres pells del cos, com les ungles o el cuir cabellut, i un llarg etcètera.
Abastar-ho tot és una filosofia que condueix a la marca cap a un èxit astronòmic. On realment ningú es queda fora. I això comercialment funciona: tothom és target. Quan a Naya li pregunten per la gent que es tatua, diu "si es tatua, s'ha de protegir, que el sol espatlla les tintes". Quan li pregunten per la Xina parla "dels 3.000 milions de metres quadrats de pell que s'ha de fotoprotegir". De fet, la Xina és un mercat molt important pel grup, on venen més fotoprotectors que a la resta del món.
És un mercat diferent. "Allà els hi preocupen les taques a la pell", apunta Naya. És la seva manera d'envellir. "En canvi, el caucàsic envelleix amb arrugues".
Als EUA es troben en una situació molt diferent. Preveuen que arribi a ser un dels mercats més rellevants pel grup, però encara queda molt de camí per fer. De moment, només treballen amb dues línies: a clíniques, amb doctors, i a través del comerç electrònic. "No podem anar amb el mateix model que a Europa perquè tenen una regulació diferent", apunta.
Un grup d'activistes que somriuen
ISDIN està format per "un grup d'activistes" que creuen en els valors de la marca. Un equip de més de 1.000 persones distribuït per més de 50 països que defensa el lema "love your skin" i el porta més enllà. Ho converteixen en una filosofia que comprèn la salut, l'equilibri interior i "l'acceptació d'un mateix i de la diversitat", afirma Naya. Les xarxes socials, de fet, suposen un repte en aquest sentit: els filtres i la contínua comparació amb estereotips de bellesa minoren l'autoestima de les persones. En aquesta línia, volen ensenyar al món a estimar la seva pell, a si mateixos i als altres. "Som una companyia vocacional amb la pell".
"Quan vas per l'oficina veus somriures", explica Naya amb orgull. Potser per això van rebre el segell TOP Employer per les seves polítiques de recursos humans.
Naya: "En un món canviant i tan incert com el que vivim és clau tenir la cultura i els recursos humans que permetin adaptar-se amb rapidesa"
L'online, un repte pel sector farmacèutic
Un dels principals partners d'ISDIN són els farmacèutics, un sector que, de tota la vida, s'ha caracteritzat per l'assessorament i la comunitat. Fins ara, ho ha fet a peu de carrer, a les mateixes farmàcies, i encara hi ha qui veu en el canal online una amenaça. "En un món canviant i tan incert com el que vivim és clau tenir la cultura i recursos humans que permetin adaptar-se amb rapidesa", ha indicat Naya, guiant entre línies els propers passos que ha de fer el sector farmacèutic per afrontar aquest repte: "la farmàcia estarà també al canal digital i, alhora, haurà de continuar donant aquest servei d'assessorament i acompanyament", fent que ambdós formats convisquin "harmònicament".
Per a ISDIN la digitalització ha esdevingut una important manera de connectar millor amb el seu client: el metge, el farmacèutic i el consumidor. "Ens ha permès estrènyer vincles", assegura Naya. S'ha convertit en una via per apropar-se al client i, qui sap, potser s'hagin apropat tant, que hagin estat capaços d'escoltar també el seu batec.