En sis setmanes, ens toparem novament amb el Black Friday. L’any passat va perdre pistonada i l’anterior també. El 2020, probablement com a conseqüència de la pandèmia, malgrat el fort increment de la compra en línia; i el 2019, de forma sorprenent. Quan fa quasi una dècada que aquest costum nord-americà es va trasplantar a Espanya, i poc més d’un quinquenni del seu arrelament, comença a demostrar dues coses. La primera, que les modes que venen de fora tenen curta volada. I la segona, que recaragolar els preus en un període d’intensos descomptes generalitzats enriqueix poc la relació entre producció i distribució, per una banda, i consumidors, per una altra.
Està clar que els consumidors ho volen tot més barat i si es regala, millor. Però la cultura del cada cop mes assequible en la que ingressa el Black Friday quan s’introdueix a Espanya a 2012 forma part d’una onada més llarga, la del fenomen low cost. Aquest havia arrencat cap a mitjans de la dècada del 2000 i arrasava primer al turisme i posteriorment, a la resta dels sectors econòmics. Van aparèixer segons, tercers, quarts i cinquens mercats; nous models de negoci que abaratien els productes i els serveis, alguns els substituïen, combinant factors productius, com ho fan moltes marques de distribuïdors; proliferaven les rèpliques a baix preu de tot.
En comptes de fixar els preus segons els costos interns de fabricació o distribució d’un producte i afegir-li el marge desitjat, la nova filosofia es basa amb lo que el client demana i en la percepció del valor que atorga. D’aquesta manera, el low cost enceta una època brillant, en la qual es democratitza la producció i la distribució, posant-la a l’abast d’amplis grups socials pels que abans era prohibitiu. Es viatja, es compra roba, electrodomèstics... a preus econòmics. Es dispara enormement la producció de tot, i apareixen nous canals i noves formes de venda. El descompte esdevé l’arma comercial definitiva de venda; els dotze mesos de l’any son un període continuat de gangues.
Quan irromp el 'Black Friday' aquí, s’enceta un nou període de rebaixes a finals de novembre, amb la pretensió d’avançar-se al Nadal i als Reis
Quan a cavall de l’expansió de l’online s’importa al Black Friday, els clients han aprés dues coses. La primera, han madurat la idea de que es possible comprar a preu més assequible -cercant canal i moment-; i la segona, han descobert que el més car no sempre es millor ni el més barat, pitjor. D’aquesta manera, aprenen la relació entre els preus, i la qualitat i els valors dels productes estant disposat a pagar una mica més per ells.
Rebaixes sobre rebaixes
Quan irromp el Black Friday aquí, s’enceta un nou període de rebaixes a finals de novembre, amb la pretensió d’avançar-se al Nadal i als Reis. Diríem rebaixes sobre rebaixes, mentre les tradicionals d’estiu i hivern anaven sortint d’escena. Què aporta doncs el Black Friday al low cost encara en plena expansió? Poca cosa. O molt poca cosa. És una estratègia suïcida, que dins una onada llarga de preus barats aprofundeix en fer-los més assequibles: quan la clientela estava acomodant-se a discernir clarament el nou llenguatge dels preus en relació al valor i la qualitat dels producte, encara els rebaixen més. D’aquesta manera, ha ajudat a banalitzar-los i a accelerar el final del cicle llarg. Perviurà, clar que perviurà, però cada cop més residual com un curt període, enquistat, de venda ràpida.
El que no se li pot negar al Black Friday és la seva capacitat d’atreure clientela cap a la xarxa. D’aquesta manera, ha esdevingut un dels inductors del trànsit cap al comerç electrònic: entre 2010 i 2020, l’e-commerce ha passat a Espanya del 0,1% al 7,4% del total de les compra-vendes que es realitzen. Però, fins i tot, en aquesta aportació, la desgraciada pandèmia ha fet molt més per la compra en línia.
Encara que moltes famílies han estat colpides econòmicament per la covid, val a dir que els estalvis dels espanyols s’han disparat durant aquest període; de febrer del 2020 a juliol del 2021 han augmentat d’un 10,7%, fins a 942 mil milions d’euros, segons el Banc d’ Espanya. En això no estem massa lluny d’Europa: a la UE, els dipòsits de les empreses ha crescut d’un 24%, i el dels particulars, d’un 7,4%, segons el Banc Central Europeu. En ambdós casos, els diners en circulació han augmentat entorn el 10%. A aquest factor, cal afegir la resultant entre la por de molts al que pugui succeir a les futures fases de la pandèmia i l’estat d’excitació que produeix la retirada de les mesures excepcionals, que sempre sol ser favorable al consum. Si això fos així, la darrera setmana de novembre iniciaria un període de fort impacte comprador, en la línia inversa al que ha succeït als dos anys anteriors. Les previsions, doncs, encara que va de capa caiguda, és que les compres al Black Friday d’enguany seran bastant superiors als dos anys anteriors.
Tot i el fort creixement experimentat per les compres online, la població avança ràpidament cap a la compra híbrida
Tot i el fort creixement experimentat per les compres online, la població avança ràpidament cap a la compra híbrida: es manté la presencialitat i creix moderadament la que es realitza a través de l’online. Això fa que qualsevol moviment a un espai o altre repercuteixi immediatament a tots dos. Els consumidors són els mateixos i estan acostumats a proveir-se allà on els sigui més còmode a cada moment. Aquells qui des de les botigues físiques petites i mitjanes sàpiguen oferir productes adequats -d’escassa adquisició durant la pandèmia, com ara viatges, experiències, cultura, roba, bellesa...- i siguin capaços d’aguantar el ritme fins a Nadal i Reis poden ser els grans triomfadors de la disbauxa compradora que agafa a tothom quan arriben les darreres setmanes de l’any.
Una altra discussió es si es pot produir cada cop més barat. La resposta es afirmativa, si s’elabora a base de creativitat i innovació i s’aprofiten les eines i estratègies digitals. Però, si segueix augmentant la producció de tot i l’espai físic de venda, poc avançarem. Cada cop els preus seran més baixos i els marges també.