"Necessito que m'escoltis. Necessito unes vacances. No em cal anar-me'n gaire lluny d'aquí. El que em cal és anar-me'n ben lluny de tu. No necessito el teu pessimisme, ni els teus dubtes, ni les teves pors. Han estat dos anys molt durs i ara necessito el teu costat bo. Ara necessito estar amb la gent que estimo, que m'ajudis a creure en mi. Ara necessito menjar i beure coses bones que em facin feliç." A aquest text, l'acompanyen unes imatges de paisatges idíl·lics, de natura, d'aventura i d'amor lliure, i els primers acords de la cançó Aquí, ara i així, composta per Rigoberta Bandini i interpretada per Santi Balmes i Clara Viñals, de Renaldo & Clara. Qui no hagi vist encara l'anunci, en aquestes quatre línies ja sabrà de quina empresa es tracta: és l'anunci amb el qual Estrella Damm va donar el tret de sortida aquest any a la temporada d'estiu.
L'empresa catalana amb 146 anys d'història ha tornat a comptar amb Oriol Villar, el director creatiu de les campanyes Mediterràniament, per a l'anunci d'enguany. La primera va ser la de Formentera, l'any 2009, i va ser la punta de llança d'una manera de fer i entendre els anuncis d'estiu, no només de la companyia, sinó de tota la indústria cervesera tant catalana com espanyola. L'anunci de Formentera, 3,40 minuts dedicats a fer un himne a l'estiu al ritme del "tonight, tonight, tonight, tonight, I wanna be with you tonight" del grup suec Billie The Vision and The Dancers, va aconseguir perdurar en la memòria de la gent, aportant "un contingut totalment diferent del que s'havia fet fins llavors", explica Neus Soler, consultora de màrqueting digital i professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.
Formentera va aconseguir perdurar en la memòria de la gent
Per una banda, feia servir l'storytelling, "una tècnica de màrqueting que avui dia treballen ja moltes empreses, però que en aquell moment era impactant i innovadora", indica Soler. I també l'ús d'un escenari com Formentera, "que el públic objectiu del producte podia reconèixer fàcilment i amb el qual s'hi podia sentir identificat; i també una cançó molt enganxosa, que va esdevenir la cançó de l'estiu".
És exactament la mateixa fórmula de la campanya d'enguany que, de fet, també han fet servir altres, com Mahou i la seva recent oda a les penyes o el Prohibido bajar los brazos d'Estrella Galicia. Un missatge encoratjador, que destaca un tret identitari o una manera de viure i ve acompanyat per una música d'aquelles que costa treure's del cap i, per tant, t'acompanya durant els mesos d'estiu, i potser fins i tot, més enllà de setembre. Com el Barcelona Torna, la campanya d'estiu de Moritz pel 2020: una cançó composta i interpretada per Macaco que, a més, inclou una referència important a la Gitana Hechicera de Peret.
Anuncis i filosofia
Si bé és cert que la filosofia és filla del seu temps, també ho són els anuncis de cervesa: són un reflex del moment actual que viu la societat, any rere any. Segons Soler, "les marques aprofiten les situacions en què es troba la societat per crear el seu missatge". L'Aquí, ara i així d'Estrella Damm n'és un gran exemple: "la marca s'enfoca en la importància que té viure el present i fer-ho de la manera que es vulgui. I sense perdre l'essència de la campanya Mediterràniament, aprofita l'oportunitat que li ha brindat el fet que la societat en conjunt hagi passat per una mateixa situació, com ha estat la pandèmia, per llançar un missatge amb el qual s'hi pugui sentir molt identificada".
Jaume Alemany, director de Màrqueting, Comunicació i Exportació de Damm explica que, de fet, la filosofia que hi ha darrere d'aquests anuncis és la de "posar en valor l'estil de vida mediterrani i, per fer-ho, al llarg d'aquests anys ens hem valgut de valors tan nostres com poden ser la cultura, la gastronomia i els paisatges". Exposen una manera de viure, de ser i d'entendre la vida i aconsegueixen crear "un vincle únic amb els nostres consumidors, que connecta amb ells i els emociona", explica. Alemany admet que, en el moment que van llançar Formentera, "no ens imaginàvem que les nostres campanyes tinguessin l’efecte que han tingut".
La diana, actualment, està posada en la generació Z, en els seus valors i les seves tendències. I aquesta és una tendència transversal en la publicitat de la indústria cervesera actual. Per això, es veuen contínuament al·lusions a valors com "el compromís mediambiental i social, per exemple", analitza la consultora Soler. Es veu també aquesta enfocament cap a la generació Z a l'últim anunci de San Miguel, que es va avançar gairebé tres mesos a l'estiu, i que va comptar amb un llarg llistat d'influenciadors i cares conegudes d'aquesta generació: l'artista canària Ptazeta, els streamers Goorgo i Nil Ojeda, la humorista Inés Hernand i la guionista i il·lustradora Ana Macias, Soy Cardo. Òbviament, no pot faltar la cançó de ritme contagiós: en aquest cas, Trakatrá de Ptazeta.
Una crida a l'experiència
Una tendència evident és també la d'articular experiències per al consumidor, fer-lo interactuar amb la marca. Seguint amb San Miguel, per exemple, en aquesta última campanya anomenada Por los que sacan el lado magnífico, convida als usuaris d'internet a fer su petit test online, descobrir quina és la seva part magnífica i, per descomptat, compartir el resultat després a les xarxes.
La diana,està posada en la generació Z, en els seus valors i les seves tendències
I hi ha experiències molt més escandaloses, com la de Moritz i el seu Rècord Guiness per haver organitzat el tast de cervesa més gran del món. Aquest estiu 1.246 persones reunides a la plaça Universitat de Barcelona van beure a la vegada la Moritz Radler, la Moritz Epidor i la Moritz 7. L'experiència -que potser han organitzat com a substitut de l'anunci d'estiu del 2022- va molt en línia amb la campanya de l'estiu passat, Que no te lo cuenten.
La cervesa Ambar ha apostat per una experiència diferent: la sèrie i el podcast. La primera, titulada Haciendo cerveza (2017), és una campanya publicitària vestida de sèrie amb dues temporades i 17 capítols, que relata com és realment l'ofici cerveser en una fàbrica d'Ambar. Els podcasts són més recents, del 2021, i narren històries i anècdotes relacionades amb el món de la gastronomia defensant el paper dels bars com a punt de trobada. D'aquí el seu títol: Conversaciones de bar.
Diga-li Pròxima, diga-li proximitat
"Tant Moritz com Estrella Damm han estat lluitant sempre per a posicionar-se com a marques locals, és a dir, catalanes", analitza Soler, i afegeix, "però mentre habitualment ho havien fet des d'una perspectiva identitària, actualment ho fan des d'una perspectiva social, com pot comprovar-se en els anuncis Aquí, ara i així i Barcelona Torna". En la mateixa línia, ambdues marques s'han sumat a la tendència de moltes empreses d'apostar per la proximitat. El Penedit, la campanya de Voll-Damm del 2021 -també dirigida pel creatiu Oriol Villar- n'és un gran exemple: Luis Tosar fa una reivindicació, davant d'un Artur Busquets clarament penedit, dels temps i esforç que hi ha darrere dels aliments de proximitat i les matèries primeres.
També ho fa Moritz, amb la campanya de llançament de La Pròxima, la nova cervesa del grup: "Una cervesa de kilòmetre 0 elaborada únicament amb ingredients de proximitat". I a més, repartits per tot el territori català: llúpol de Girona, la malta d'arròs de Tarragona, la malta d'ordi de Lleida i la fàbrica de Barcelona. "És el posicionament que han adoptat: marques d’aquí, fetes amb ingredients d'aquí", explica Soler.
D'inversió i retorn
En línia amb l'orientació cap a la generació Z, les campanyes han deixat d'enfocar-se únicament a la televisió per virar cap a l'omnicanalitat: Youtube, Tiktok, Instagram, influenciadors... Mentre que els canals es multipliquen, la inversió en televisió disminueix. És de fet, una tendència transversal a tota la publicitat d'empreses. Segons l'últim informe d'InfoAdex, dels 6.161 milions d'euros que van invertir els 10 sectors que més inverteixen en publicitat a mitjans convencionals al llarg del 2021, el 45,6% va ser a mitjans digitals, el 32,6% a la televisió, el 7,6% a la ràdio, el 6,2% a diaris, el 5,3% a exteriors i l'últim 2,3%, a revistes. En aquesta mateixa línia, segons l'informe de Zenith, les marques de begudes alcohòliques reduiran la seva inversió en televisió aproximadament un 2,4% anual fins al 2023, tenint com a referència el volum inicial del 2019.
Les campanyes han deixat d'enfocar-se únicament a la televisió per virar cap a l'omnicanalitat
Les marques de cervesa que més estan invertint en publicitat són Mahou, Estrella Damm, Heineken i Estrella Galicia, en aquest ordre. Segons dades d'InfoAdex del 2019, Mahou es va gastar 22,3 milions d'euros, Estrella Damm 13 milions, Heineken 11,6 i Estrella Galicia 4,2 milions d'euros. Casualment o no, coincideixen força els noms en el rànquing de les empreses de cervesa més valorades, encara que en diferent ordre. Segons l'informe internacional Beers 50 del 2022 de Brand Finance, Estrella Damm és líder a l'Estat quant a valor de marca en el sector cerveser i està entre les 25 marques de cervesa més valuoses del món. La segueixen Mahou i Cruzcampo. Les xifres, però, poden ballar molt d'un any a un altre: "depenen cada any dels objectius, de l'abast, dels actors que hi participen...", explica Alemany, d'Estrella Damm.