La tecnologia ha canviat la nostra perspectiva del món. Des de fa només uns anys, no podem explicar la nostra vida sense tenir en compte la faceta virtual. En el cas de les empreses ha succeït el mateix: un negoci ja no s'explica únicament per la seva part física, sinó també per les seves accions a la xarxa. De fet, la digitalització ha permès que fins i tot apareguin companyies i serveis que es troben únicament a Internet. Però també ha modificat la forma en què consumim les coses. En aquest sentit, és essencial que qualsevol model de negoci que vulgui ser exitós domini el màrqueting de l'entorn i la forma en què es ven i es consum.
Carles Torrecilla, professor de màrqueting i market research a Esade, és una veu autoritzada per parlar-ne. És doctor en comercialització i investigació de mercats, llicenciat i màster en administració i direcció d'empreses per Esade, i fundador i soci d'hotels Praktik, fleques La Reposada, supermercats ecològics Veritas i membre del consell de diverses empreses, entre altres coses. La seva activitat acadèmica se centra en el màrqueting estratègic i els emprenedors i, per tant, coneix com ningú l'impacte de la tecnologia al món dels negocis i com està redibuixant la nostra forma de consumir.
Com ha canviat la tecnologia els models de negocis predominants al mercat?
Més que canviar, diríem que han evolucionat. Per entendre aquesta evolució, el més important és saber que la tecnologia ens permet recollir, guardar i processar més quantitat de dades que mai; podem recollir dades que abans eren impensables. Si una botiga vol conèixer els seus clients, pot emmagatzemar totes les dades i ordenar-les, i després oferir un millor servei. Posem el cas d'un dermatòleg: pot guardar les fotografies dels seus pacients, tenir-les ben ordenades i llavors, quan un pacient arriba a consulta, té accés al seu historial i pot conèixer la seva evolució. No deixen de ser coses que ja fèiem, però que ara podem fer massivament i de manera personalitzada, que és el que fins ara el màrqueting no havia pogut aconseguir. Ara podem afegir noms i cognoms, agregar més dades individuals.
El boom del model de subscripcions és a tot arreu: és sostenible de cara al futur?
El model de subscripcions no és que sigui una bona idea, és que és imprescindible. I ho és per un tema de sostenibilitat. Hem de pensar que aquest model no és un final de viatge, sinó una parada intermèdia per arribar al pagament ad hoc. Fins ara hem comprat vaques per beure llet, és a dir, teníem assegurances amb una quota mensual que era indiferent de si nosaltres fèiem servir molt el cotxe o no. Això venia a ser una subscripció, però el final del camí serà pagar per uns aparells al cotxe que estudiïn si hem tingut una incidència, si ens hem passat de la velocitat permesa, si conduïm de forma violenta... i, per tant, pagarem una assegurança diferent en funció de l'ús que en fem. És un pas intermedi per entendre que el consum de les coses pot arribar a molta més gent d'una forma molt més econòmica i ecològica. La subscripció i el pagament per ús és un model global.
"L'única manera de no patir pels recursos a causa de les guerres i crisis és migrar de la propietat a l'accés"
Al màrqueting diem que hi ha un model d'accés versus un model de propietat. Hem viscut en un país de rics, nous rics i classes mitjanes que el que volien era propietat, però en un planeta amb més de vuit mil milions d'habitants, el model de propietat ja no funciona i, per tant, hem d'anar virant cap al model d'accés. De fet, les classes socials més altes dels països més rics ja no volen propietats i estan optant per aquest nou model. I quan això passa, la tendència després va baixant per la piràmide. En el futur, el fet de tenir coses en propietat es valorarà com quelcom insolidari. Posem com a exemple una dada local: quan publiquen els dies d'ús mitjà anual de les cases de Puigcerdà, t'adones que això és insostenible. O si mirem l'ús mitjà d'una moto d'enduro, que gairebé sempre estan al garatge i només es fan servir quatre dies a l'any. L'única manera de no patir pels recursos a causa de les guerres i crisis és migrar de la propietat a l'accés.
En quins sectors funciona més i en quins menys?
Els sectors en què més funciona són aquells on no hi ha una startup que ho intenta impulsar, sinó que el mateix líder del mercat, en la seva responsabilitat d'entendre el món d'una manera holística, global i a llarg termini, va fent moviments en aquesta direcció i arrossega tots els competidors.
Llavors, quins factors hem de tenir en compte a l'hora de llançar el nostre producte al mercat?
Tot depèn de si hi ha diversos competidors que volen apostar per allò. Moltes vegades la gent pensa que per llançar un producte al mercat s'ha de fer que la gent ho necessiti i no és així. Depèn de molts factors, però les coses que acaben funcionant són aquelles per les quals aposten molts competidors, perquè això fa que els proveïdors també hi apostin. Si hi ha molts competidors disposats a impulsar això, invertir en aquesta direcció i pagar proveïdors, ja podem llançar el nostre producte al mercat perquè no serà una moda, sinó que aquest producte realment transformarà la categoria.
"Les coses que acaben funcionant són aquelles per les quals aposten molts competidors, perquè això fa que els proveïdors també hi apostin"
Quin percentatge d'importància li donem al màrqueting actualment?
Si parlem de casa nostra, ara estem més pendents de les vendes que del màrqueting. En canvi, als Estats Units o a Amèrica del Nord en general li donen molta més importància. De fet, d'allà ens venen tantes coses d'intel·ligència artificial. Aquí, a causa de la pandèmia, la crisi de subministraments, etc. encara mirem més les vendes que la creació de noves categories.
Quins exemples tenim d'empreses que hagin implementat estratègies de màrqueting exitoses recentment?
Totes aquelles que no han convertit la seva categoria en una commodity, és a dir, les que no tenen un mercat dels seus productes amb preus gairebé indiferenciats entre els seus competidors i que tenen la pinça dels costos collant-les. Totes les empreses que no tenen aquest problema és que han fet bé el màrqueting, conscientment o inconscientment. La demostració que no estàs aplicant bones eines de màrqueting és que el teu producte està comodititzat, i per tant no estàs podent oferir un valor afegit al teu client.
"La demostració que no estàs aplicant bones eines de màrqueting és que el teu producte està 'comodititzat', i per tant no estàs podent oferir un valor afegit al teu client"
Com diferenciem el nostre producte en un mercat global i amb tanta competència?
Tendim a pensar que la diferenciació és un objectiu, quan en realitat és un instrument que no serveix pel que se sol pensar. Molta gent creu que la diferenciació es fa servir per defensar-se dels competidors, però precisament la diferenciació es basa a afegir valor. Aquest valor, si no et va bé, t'acaba incrementant els costos, i si et va bé te l'acaben copiant. Llavors, has incrementat les despeses i el preu torna a baixar. I, per tant, caus en la pinça de la comoditització. En realitat, la diferenciació l'hauríem d'utilitzar per aconseguir un plus de marge en determinats targets. Per tant, la manera de diferenciar-nos no seria en tot el nostre producte o gamma, sinó de diferent manera que el públic objectiu. I aquesta és una tasca que la majoria d'empreses no estan preparades per fer, perquè en el procés del targeting o de segmentar, el més calent encara és a l'aigüera.
Hi ha un sector que estigui sent especialment atractiu en les seves accions? Se m'acut, per exemple, el de les hamburgueses amb casos com Goiko, Vicio, Deleito...
Precisament aquestes companyies ho estan fent molt bé. L'altre dia m'explicava una anècdota un proveïdor del mateix Goiko: estaven pensant si posar un ingredient o un altre a una hamburguesa, i el mateix propietari va dir "espera't un moment, que pregunto als meus clients". I ho va fer en aquell mateix moment a través de les xarxes socials. Ràpidament va obtenir les respostes. És aquesta orientació al client, el customer-centric, que moltes empreses ja estan entenent que és la manera de prendre decisions i no pensar què és el que a mi m'agradaria.
"Les empreses estan entenent que el 'customer-centric' és la manera de prendre decisions i no pensar què és el que a mi m'agradaria"
Una lliçó recent que vulguis compartir.
Que a les empreses els està costant pensar en el mitjà i llarg termini. Els està passant igual que a la resta de la societat, que des de la pandèmia mira més pel curt termini. Per exemple, tenim un entorn molt militaritzat a escala mundial i sembla que les empreses no s'estan adonant. Per tant, la lliçó seria que hauríem de posar les llums més llargues. Sempre pensem que aprenem coses, però després acabem tornant al curt termini. En aquest detall es troba la clau d'èxit per a les empreses.
I un llibre imprescindible per a l'emprenedor, per al món dels negocis o per a la comunicació empresarial.
Recomanaria Marcas con conciencia, del professor Oriol Iglesias, d'Esade. Precisament parla del llarg termini i de com les organitzacions amb propòsit són les que tenen més possibilitat d'èxit perquè no estan tan pendents del curt termini i construeixen organitzacions que tenen molt bones externalitats: capten talent, la gent està feliç de treballar-hi, els inversors estan contents de tenir-hi els seus estalvis...