Juan Luís Cebrián (Madrid, 1944) és president d'honor d'El País. Periodista, escriptor i empresari de la comunicació. Va ser fundador i director d'El País i president del Grupo Prisa durant diverses dècades. És membre del Club Bilderberg i de la Real Acadèmia Espanyola (RAE). Havia llegit molt, m'havien parlat encara més però mai havia conegut a Cebrián. Encara recordo l'entrevista que Jordi Évole li va fer un desembre de 2016 a Salvados. Ens trobem en un hotel per fer un cafè nadalenc un parell d'hores abans que participi al tancament de la desena edició del Cornellà Creació Fòrum. En aquesta primera part de l'entrevista, parlem de la seva llarga trajectòria amb èxits i fracassos, del negoci i la bohèmia del periodisme, la seva gestió al capdavant d'El País i Grupo Prisa, la guerra del futbol amb Canal+ i Telefónica, la publicitat, Google, Fake News i la postveritat. "S'inverteix més diners a produir i difondre notícies falses que veritats", admet. Primera part: Llums, càmera i acció.
Periodista, escriptor o empresari?
Simplement, periodista i escriptor. Així surt al meu perfil de la RAE. Això és el que sóc [Riu].
I empresari?
He sigut empresari de mitjans de comunicació. Però, sóc empresari perquè sóc periodista. El món de l'empresa no era la meva vocació i mai m'hi hagués dedicat si no fos pel periodisme. Una altra cosa és ser publisher d'un diari, organitzar divisions, sistemes o plataformes digitals...
"La llibertat ha perdut prestigi entre les noves generacions"
Liberal o progressista?
Des de fa molts anys, sóc liberal i progressista. Recordo una reunió que vaig tenir a Brighton fa 50 anys amb un grup de liberalconservadors i liberalprogressistes. La tradició encara sobreviu. La meva generació sempre va valorar molt la llibertat perquè no la teníem... El món evoluciona, però les categories acostumen a ser les mateixes. La llibertat ha perdut prestigi entre les noves generacions i probablement es deu al fet d'haver nascut amb ella. Amb 18 anys em va sorprendre molt estar estudiant periodisme a París i veure parelles fent-se petons al Sena. Aquí era impossible.
Quan va començar al món del periodisme?
Tota la meva vida està lligada al periodisme. El meu pare era un periodista franquista que va estudiar medicina i va acabar al periodisme per casualitat. El meu oncle Javier de Echarri va acabar dirigint La Vanguardia i era molt amic del meu pare. El van nomenar director de Arriba que era el diari de la Falange i va contractar al meu pare com a ajudant. Jo em vaig dedicar al periodisme des que vaig néixer, vaig fer moltes revistes escolars, vaig estudiar i mai vaig dubtar que seria periodista. Mai vaig haver de triar, ja havia triat.
Fotografia d'Àngel Bravo.
Triï un aprenentatge que hagi marcat la seva trajectòria.
Parafrasejant Gabriel García Márquez, jo no sé si el periodisme és el millor ofici del món però el que sí sé és que és un ofici. Estic en contra de fer una acadèmia o una ciència del periodisme. El periodisme pertany als drets dels ciutadans, com la política. I forma part de la llibertat. El meu gran aprenentatge és que som uns privilegiats.
"Canal+ va deixar de ser un negoci per la guerra del futbol i l'atac de José María Aznar"
Per què?
Les xarxes socials ho estan canviant tot, però el periodisme tenia un costat bohemi molt accentuat a la meva època. De nits i borratxeres. Una vida impossible i encara més si estaves en televisió. Incompatible amb qualsevol vida familiar i potser per això m'he casat tres vegades. No sóc una excepció. He conegut molts grans periodistes víctimes de l'alcohol. L'ambient va començar a canviar quan van desaparèixer les màquines d'escriure i les computadores van entrar a la redacció. Mai vaig entendre que allà hi hagués silenci. Ara, les redaccions semblen un banc d'inversió i tothom està amb els ordinadors. La primera vegada que vaig entrar en una redacció, vaig veure una sabata volant d'un redactor a un altre perquè havia insultat al director. També vaig veure volar una màquina d'escriure.
Com valora la seva gestió al capdavant del Grupo Prisa i El País?
Hem tingut èpoques fantàstiques, i èpoques molt difícils. El Paísera un intent ciutadà, una idea inicial que no era de cap dels que la vam acabar executant. La teoria era de Carlos Mendo que havia dirigit l'Agencia Efe amb Manuel Fraga de ministre d'informació i després també estava Darío Valcárcel que era un home de José María Garrido. Van anar a parlar amb els fills de José Ortega y Gasset i després van convocar a Lara, Ricardo, Salvat, Polanco i a mi. Vaig tenir la sort de fundar un diari amb gent que mai havia fet un diari i em va tocar prendre decisions. No hi havia un amo sinó molts i em van donar molta llibertat. Jesús Polanco i jo vam fer un pacte real: ell s'ocupava dels accionistes i del negoci i jo de les redaccions i del diari.
El negoci per una banda i el periodisme, per l'altra.
Després de 14 anys dirigint el diari, Polanco es va divorciar i em va dir que em fes càrrec de l'empresa. Jo ho vaig acceptar amb una condició: seguir escrivint. Llavors, vam construir el grup: El País va guanyar moltíssims diners, vam comprar LaSer i a través de Regis Debray vaig contactar amb Canal+ França per crear Canal+ Espanya. Va ser un negoci espectacular: teníem el primer diari en espanyol, la primera ràdio d'Espanya, i la primera televisió de pagament. Se'ns havia identificat amb el Partit Socialista i quan van guanyar les eleccions vam tenir una confrontació molt seriosa. Polanco va fer Santillana a Amèrica i vam començar a publicar allà el nostre diari. Després, Canal+ va deixar de ser un negoci...
"Vaig intentar defensar Prisa i evitar que caigués en mans dels fons d'inversió"
La guerra del futbol?
Per la guerra del futbol i per l'atac de José María Aznar. Seguim creixent però endeutats i el 2005 teníem un deute tan gran que li vai dir a Polanco que havíem de vendre Canal+. La guerra del futbol era terrible i ho segueix sent. Polanco tenia un càncer terminal i no volia saber-ne res... Quan va morir, em vaig trobar amb un grup fantàstic que generava un Ebitda de 700 milions d'euros per any, tenia 15.000 treballadors en 20 països però 4.000 milions de deute. Vaig intentar vendre Canal+ amb un acord amb l'HSBC i en plena operació va arribar la crisi de 2008. El preu de Canal+ va passar de 4.000 milions d'euros a 1.700. Els bancs van començar a reclamar-nos els diners i Telefònica que havia estat el nostre company de viatge ens va abandonar de la nit al dia. Vam crear un imperi fantàstic des de 1976 fins a 2008. I a partir de 2008 va començar la crisi, les retallades, els EROs...
La cotització del diari va caure en picat entre 2008 i 2012.
Al voltant d'un 80%, i jo tenia unes quantes accions. Imagina't! La meva preocupació principal era defensar el grup i que no caigués en mans del que ha caigut.
De què?
Els fons d'inversió que tenen una mentalitat a curt termini i exclusivament financera. És preocupant. El 2018 ho vaig deixar i per tant, vaig tenir 30 anys feliços i 10 molt complicats.
Fotografia d'Àngel Bravo
El periodisme és un bon negoci?
Era un bon negoci... Nosaltres vam guanyar moltíssim i la redacció d'El País era la més ben pagada. Quan vam fer l'ERE, el cost mitjà de la redacció era de 90.000 euros i va baixar fins als 75.000 euros. Tots vam patir la crisi. Reinvertiem tots els diners que guanyàvem i no vam pagar dividends fins a 20 anys i escaig després de fundar el grup. Ens van servir per comprar La Ser, Santillana... Els fons tenen la seva pròpia lògica i la seva única preocupació és augmentar el valor dels actius per vendre'ls i retornar els diners als fondistes. Mai ho vaig fer públic i és la primera vegada que ho dic, però a Prisa vam tenir un problema amb Telefónica. Van entrar molt fort al capital sense que ningú els hi demanés. Ens havíem barallat moltes vegades per la guerra del futbol.
Aquest va ser el problema?
Vam fer un acord amb Juan Vilallonga per fer una plataforma digital amb grans serveis i continguts, però Aznar se'l va carregar i va fer fora Vilallonga pel seu divorci. Això va influir i la presència d'un accionista tan rellevant com Telefónica va generar la guerra del futbol, la guerra pel digital... Van ser anys molt complicats! I tot això amb més de 4.000 milions d'euros de deute. Es critica als bancs però no van entrar, i això que ens havien donat moltíssims diners. Els vaig demanar que canviessin part del deute per accions però no volien i al final, ho van canviar per bons que es van convertir en accions.
"El fundador de la Repubblica em deia que els periodistes expliquen a la gent allò que li passa a la gent. Amb l'iPhone, la gent ja ho explica directament"
Com s'hauria de finançar el periodisme?
No hi ha un model. El problema que tenen els mitjans d'informació tradicionals és saber què significa tenir un mitjà en una societat desintermediada. El fundador de la RepubblicaEugenio Scalfari em deia sovint que els periodistes són gent que explica allò què li passa a la gent. Amb l'iPhone, la gent ja explica directament allò que li passa. Les grans exclusives ara són de mala qualitat. Això s'ha acabat, i és molt difícil que els periodistes i els empresaris ho entenguin. Fa 15 anys ho vaig dir i em va causar molts problemes amb els meus col·legues, amb els accionistes i amb els partits. El que ens espera!
Subscripcions, crowdfunding, subvencions o publicitat?
La publicitat ha desaparegut dels diaris i també està desapareixent de les televisions. Les normes deontològiques també han desaparegut dels mitjans i ha aparegut Google. Ara ningú s'anuncia en un diari per vendre res. Ningú serà més o menys client d'Iberdrola o Endesa perquè hi hagi un anunci a La Vanguardia o en El País. Es fa per prestigi o per tranquil·litzar les informacions. Pel que sigui.
"Està desapareixent la independència del periodisme que era un valor comercial i ja no es pot finançar amb publicitat"
Per alguna cosa serà...
El periodisme modern ja no es pot finançar amb publicitat. També han desaparegut els corresponsals i els enviats especials, i ha augmentat la precarietat. Tinc una gran discussió a la RAE quan els dic que els diccionaris desapareixeran i això que fa 300 anys que l'Academia fa el diccionari. Però, el diccionari ara és Google.
Google: cercador, diccionari i editor.
És un canvi de civilització molt profund i afecta directament als mitjans de comunicació i encara no sabem com s'organitzaran. El periodisme i els periodistes seguiran existint, però el model i les empreses seran molt diferents. Encara ens queda un temps de caos. Ara, s'inverteix més diners a produir i difondre notícies falses que veritats.
Fotografia d'Àngel Bravo.
Diners d'on?
Diners dels governs i les corporacions. És molt senzill: està desapareixent la independència del periodisme que era un valor comercial. Abans, la privadesa o el dret a la intimitat eren una cosa sagrada per a la democràcia representativa i ara ja no és un valor per a les noves generacions. Amb el Big Data, se sap més dels clients d'un banc que el propi banc. Google sap ara que tu i jo estem parlant i pot ser que ens estiguin escoltant.
"El capitalisme de vigilància", que escriu Josep Maria Ganyet.
El capitalisme està en crisi. L'última crisi la va generar el capitalisme, Lehman Brothers va caure i qui ho anava a dir... Nicolas Sarkozy, Barack Obama i Gordon Brown es van reunir a Londres i Pitsburg per reformar el capitalisme, crear noves agències de qualificació, acabar amb els paradisos fiscals i hi ha més paradisos fiscals ara que fa 11 anys quan es van reunir. Ara, Facebook també emetrà una moneda, i això que tothom deia que el bitcoin desapareixeria... El blockchain serà molt important per al periodisme, com la uberització per a la política. Teruel Existe té 20.000 vots i dos senadors, Ciutadans té 1.800.000 vots i cap senador. El sistema està en un punt estrany.
"Els polítics sempre s'han cregut les seves pròpies mentides i això és postveritat"
Les Fake News i la postveritat també juguen.
Tothom diu que la posveritat és una mentida. Tan de bo... Mentida és dir el contrari d'allò que un sent, però qui diu una postveritat pensa que és veritat. Els polítics sempre s'han cregut les seves pròpies mentides i això és postveritat. La portaveu de la Casablanca parla de fets alternatius i de veritats emocionals o de fe. La posveritat és molt perillosa perquè també és una veritat emocional. Les Fake News ja són directament una mentida, un engany o una comunicació construïda. Sempre ha existit, però ara la capacitat d'emetre notícies falses s'ha multiplicat. És dificil saber allò que és veritat i allò que és mentida i a la gent això tan li fa, sempre i quan estigui d'acord amb la seva identitat. Estem perdent la intimitat, la llibertat i la veritat!