Fa unes setmanes, Mark Zuckerberg va presentar, davant d'una audiència força fan, el projecte de col·laboració entre Meta i Ray-Ban: les Ray-Ban Stories. Unes ulleres que, amb el disseny atractiu habitual de Ray-Ban, incorporen càmeres que es connecten amb la intel·ligència artificial de Meta i permet una vinculació amb les principals xarxes socials de la companyia (Facebook i Instagram).
Aquest tipus d'accions, que en màrqueting anomenem cobranding, solen ser utilitzades per associar dues o més marques i crear un producte o servei conjunt que aprofiti la força i els valors de cada marca. Aquestes col·laboracions, ben fetes, permeten guanyar audiències de les altres marques, de manera que es pot ampliar el mercat, gràcies a una captació de nous clients molt menys costosa que la que suposaria si es fes una campanya publicitària tradicional.
El 'cobranding' associa dues o més marques per crear un producte o servei conjunt que aprofiti la força i els valors de cada marca
Finalment, i gens menor, es busca (i em temo que aquest és el cas de la col·laboració que ens pertoca) millorar la reputació de les marques que fan aquesta estratègia, potenciant tant els valors com els seus corresponents posicionaments competitius.
Així, què hi pot haver darrere aquesta col·laboració? Per què Meta i Ray-Ban estan interessades a unir forces i llançar un producte que, entre altres coses, ha rebut crítiques poc entusiastes per part dels experts tecnològics, no és barat (329 euros), altres iniciatives semblants no s'han enlairat encara, o no sembla prou atractiu per al seu públic objectiu? Més dubtes: són còmodes aquestes ulleres? I la privacitat de les dades i imatges? Ens agradarà escoltar música amb elles o rebre i fer trucades telefòniques?
Si el resultat de l'enquesta que vaig fer a la universitat fos estadísticament significatiu, davant la indiferència massiva que vaig percebre per part dels meus alumnes de grau, conclouria amb un rotund: “Meta, tens un problema... més”.
Des del meu punt de vista, són dues les raons que han portat Meta a llançar-se a aquesta col·laboració: la primera i més important, recuperar la reputació d'una organització que fa uns quants anys que està al filferro i la darrera gran aposta pel metavers, que no ha enlairat. Apostar per la intel·ligència artificial, presentant Meta AI el torna a presentar a la carrera de la innovació. Fer-ho amb una marca de prestigi com Ray-Ban, consolida el moviment.
La segona raó, continuar obtenint i gestionant dades dels usuaris per mantenir els ingressos publicitaris de la companyia. Ens agradi o no, la capacitat de segmentar audiències de Facebook és un dels seus principals avantatges competitius.
Oferir una major i millor experiència en la generació i compartició de continguts en xarxes socials, permetrà millorar el seu posicionament
En aquest sentit, oferir una major i millor experiència en la generació i compartició de continguts en xarxes socials, permetrà millorar el seu posicionament entre les persones menors de 35 anys. De la mateixa manera, aquest temps més gran que passaran en aquesta xarxa, anirà en detriment de les de la competència, especialment TikTok i Snapchat (sí, encara està viva i cuejant).
I aquesta és una altra batalla que continuarem en el futur: com les xarxes socials lluiten per captar l'interès de les audiències més joves. En un context on Facebook és de boomers i Instagram tot i ser més transversal està perdent força entre els menors de 35 anys, serà interessant veure què fan les xarxes per captar l'atenció dels més joves. Meta ja ha començat.