07
d'Abril
de
2016
Act.
07
d'Abril
de
2016
"No podem viure d'èxits del passat. Mirem els casos de Nokia, Kodak, BlackBerry, Motorola... Cal tenir els ulls oberts". Cosimo Chiesa, professor de Direcció Comercial de l'Iese, evidencia la necessitat de fer canvis a l'empresa per tal de garantir-ne el futur. "Si l'índex de canvi de l'empresa és inferior al de l'entorn, la pots donar per morta", reflexiona en una conferència a l'escola de negocis.
Davant de situacions complicades com la crisi econòmica, Chiesa només contempla tres opcions: tancar, com han fet mig milió d'empreses a Espanya; plorar constantment; o mirar de fer coses noves. "A l'empresa s'hi ha d'arribar plorats", ironitza. Una de les àrees on es poden fer canvis és a la xarxa comercial. "El 60% de les empreses diuen que màrqueting i vendes no es parlen", lamenta Chiesa. Els estudis que realitza anualment des de l'escola de negocis mostren que la meitat de les empreses no tenen una metodologia de venda definida; o que una de cada dues ni tan sols ha implantat un CRM.
L'anàlisi
Per tal de començar a corregir aquesta situació, Chiesa recomana d'entrada "analitzar on som amb realisme. Quan dissenyem un pla comercial el primer que hem de fer és conèixer bé l'entorn econòmic, fiscal, social, polític i demogràfic". Aquesta anàlisi és la que permetrà fer una correcta segmentació de mercat i "decidir a quina lliga jugarem, a quins segments, àrees, zones, clients i prescriptors treballarem".
El professor d'Iese insisteix en la necessitat de "conèixer el mercat on volem operar". Això inclou saber tot el possible sobre la competència. "Hem de saber els seus objectius, la filosofia, els productes, els recursos i les seves propostes de valor", assegura. La comparació és el que ens permetrà veure si la nostra política de producte és correcta o millorable.
Tot plegat sense oblidar estar atents a l'opinió dels clients i usuaris, revisar si la política de preus és l'adequada o si la proposta de valor aporta un benefici real als clients. Chiesa recorda que "el procés comercial és alguna cosa més que atreure i vendre. També cal satisfer i fidelitzar. Si no aconseguim la seva satisfacció, els clients no repeteixen".
L'orientació al client
"Ens agradi o no, el poder avui el té el client", deixa clar el professor d'Iese. Per aquest motiu, Chiesa convida les empreses a preguntar-se: "tots els nostres departaments estan orientats a client o només ho està l'àrea comercial?". Per l'expert, "la cultura de client vol dir canviar el xip, oblidar-se de la facturació actual per pensar en la dels pròxims 20 anys, que el client repeteixi 20 anys més".
Per tal d'aconseguir aquesta relació a llarg termini "cal buscar constantment un win-win amb el client. No diré mai que el client sempre té la raó, però hem d'aconseguir que s'ho cregui facilitant-li la vida el màxim possible", diu Chiesa. Això implica que el personal de l'empresa conegui el valor de fidelitzar els clients. "Un dependent mal educat et pot desviar milers d'euros de facturació", adverteix.
Així doncs, a l'hora de parlar de customer experience, Chiesa ressalta que "hem de donar als clients el que esperen de tu, no alguna cosa inferior". És més, recomana "donar-li sempre alguna cosa més del que espera rebre pel preu que ha pagat".
Dissenyar l'organització comercial
A l'hora d'organitzar la xarxa comercial, el professor d'Iese comença prestant atenció al seu disseny. "Coneixem el cost de les nostres visites? Sabem quant ens costa de mitjana visitar un client?", es pregunta de forma retòrica. Tenir definida la comanda mínima que pots acceptar serà de gran ajuda per establir la tipologia de la cartera de clients. A més, afegeix, "cal saber quins són els teus millors clients, quins en tens d'inactius, de potencials o de perduts".
Amb tot plegat l'empresa pot definir la mida de la xarxa, quants venedors vol en funció dels clients als quals aspira i les visites que vol fer. "Has de definir el perfil dels teus venedors, que ha d'estar bastant alineat amb el del teu client. Així com l'estratègia de visita i de contacte. Has de saber com prefereix que el contactis cada client".
Chiesa també recomana que cada tres o quatre venedors hi hagi un back office que ajudi a fer el seguiment de les comandes. Alhora, destaca la importància d'indicar perfectament als comercials les seves funcions, i "no enviar-los al carrer a vendre sense que sàpiguen res". Uns comercials als quals, d'altra banda, "les seves tasques administratives no han de superar el 15% del seu temps".
La direcció de la xarxa
Per dirigir la xarxa comercial és fonamental la política de selecció. "Un dels errors més grans és córrer, perquè sempre estem fitxant per ahir", assegura Cosimo Chiesa. "Amb la pressa per cobrir una plaça es contracta massa ràpid". L'expert recomana afinar en la selecció i a continuació establir un bon pla d'acollida. "El nostre venedor és la imatge de la marca. Com més poc preparat estigui, més l'estem desqualificant. Ha de conèixer la marca, el producte, donar-li tècnica de venda i que acompanyi uns dies un venedor sènior", explica.
Chiesa recorda la importància d'entrevistar els comercials que marxen per voluntat pròpia per conèixer els motius de la seva partida; ja que és una manera de detectar debilitats a la xarxa. D'altra banda, es pregunta, "el sistema de remuneració ajuda a vendre? Li agrada al venedor? És just?". Chiesa aconsella una retribució "clara, que atregui i motivi els venedors". A més, insisteix que un dels objectius principals de la direcció ha de ser aconseguir augmentar l'índex de venda creuada. "Com més pugi, més diners es guanyen. Significa que es treballen millor els clients".
Motivar els comercials
"Hem de saber transmetre una visió, enamorar la gent dient-li on anem i fent-los sentir còmodes amb la seva feina", reivindica Chiesa. Al capdavall, fomentar actituds positives en l'equip, ja que "per vendre cal tenir coneixements i habilitats, però el que és clau és voler-ho fer". En aquesta línia, la idea del salari emocional pren importància. "Hem de felicitar sovint i corregir amb educació", conclou Chiesa.
Davant de situacions complicades com la crisi econòmica, Chiesa només contempla tres opcions: tancar, com han fet mig milió d'empreses a Espanya; plorar constantment; o mirar de fer coses noves. "A l'empresa s'hi ha d'arribar plorats", ironitza. Una de les àrees on es poden fer canvis és a la xarxa comercial. "El 60% de les empreses diuen que màrqueting i vendes no es parlen", lamenta Chiesa. Els estudis que realitza anualment des de l'escola de negocis mostren que la meitat de les empreses no tenen una metodologia de venda definida; o que una de cada dues ni tan sols ha implantat un CRM.
L'anàlisi
Per tal de començar a corregir aquesta situació, Chiesa recomana d'entrada "analitzar on som amb realisme. Quan dissenyem un pla comercial el primer que hem de fer és conèixer bé l'entorn econòmic, fiscal, social, polític i demogràfic". Aquesta anàlisi és la que permetrà fer una correcta segmentació de mercat i "decidir a quina lliga jugarem, a quins segments, àrees, zones, clients i prescriptors treballarem".
El professor d'Iese insisteix en la necessitat de "conèixer el mercat on volem operar". Això inclou saber tot el possible sobre la competència. "Hem de saber els seus objectius, la filosofia, els productes, els recursos i les seves propostes de valor", assegura. La comparació és el que ens permetrà veure si la nostra política de producte és correcta o millorable.
Tot plegat sense oblidar estar atents a l'opinió dels clients i usuaris, revisar si la política de preus és l'adequada o si la proposta de valor aporta un benefici real als clients. Chiesa recorda que "el procés comercial és alguna cosa més que atreure i vendre. També cal satisfer i fidelitzar. Si no aconseguim la seva satisfacció, els clients no repeteixen".
L'orientació al client
"Ens agradi o no, el poder avui el té el client", deixa clar el professor d'Iese. Per aquest motiu, Chiesa convida les empreses a preguntar-se: "tots els nostres departaments estan orientats a client o només ho està l'àrea comercial?". Per l'expert, "la cultura de client vol dir canviar el xip, oblidar-se de la facturació actual per pensar en la dels pròxims 20 anys, que el client repeteixi 20 anys més".
Per tal d'aconseguir aquesta relació a llarg termini "cal buscar constantment un win-win amb el client. No diré mai que el client sempre té la raó, però hem d'aconseguir que s'ho cregui facilitant-li la vida el màxim possible", diu Chiesa. Això implica que el personal de l'empresa conegui el valor de fidelitzar els clients. "Un dependent mal educat et pot desviar milers d'euros de facturació", adverteix.
Així doncs, a l'hora de parlar de customer experience, Chiesa ressalta que "hem de donar als clients el que esperen de tu, no alguna cosa inferior". És més, recomana "donar-li sempre alguna cosa més del que espera rebre pel preu que ha pagat".
Dissenyar l'organització comercial
A l'hora d'organitzar la xarxa comercial, el professor d'Iese comença prestant atenció al seu disseny. "Coneixem el cost de les nostres visites? Sabem quant ens costa de mitjana visitar un client?", es pregunta de forma retòrica. Tenir definida la comanda mínima que pots acceptar serà de gran ajuda per establir la tipologia de la cartera de clients. A més, afegeix, "cal saber quins són els teus millors clients, quins en tens d'inactius, de potencials o de perduts".
Amb tot plegat l'empresa pot definir la mida de la xarxa, quants venedors vol en funció dels clients als quals aspira i les visites que vol fer. "Has de definir el perfil dels teus venedors, que ha d'estar bastant alineat amb el del teu client. Així com l'estratègia de visita i de contacte. Has de saber com prefereix que el contactis cada client".
Chiesa també recomana que cada tres o quatre venedors hi hagi un back office que ajudi a fer el seguiment de les comandes. Alhora, destaca la importància d'indicar perfectament als comercials les seves funcions, i "no enviar-los al carrer a vendre sense que sàpiguen res". Uns comercials als quals, d'altra banda, "les seves tasques administratives no han de superar el 15% del seu temps".
La direcció de la xarxa
Per dirigir la xarxa comercial és fonamental la política de selecció. "Un dels errors més grans és córrer, perquè sempre estem fitxant per ahir", assegura Cosimo Chiesa. "Amb la pressa per cobrir una plaça es contracta massa ràpid". L'expert recomana afinar en la selecció i a continuació establir un bon pla d'acollida. "El nostre venedor és la imatge de la marca. Com més poc preparat estigui, més l'estem desqualificant. Ha de conèixer la marca, el producte, donar-li tècnica de venda i que acompanyi uns dies un venedor sènior", explica.
Chiesa recorda la importància d'entrevistar els comercials que marxen per voluntat pròpia per conèixer els motius de la seva partida; ja que és una manera de detectar debilitats a la xarxa. D'altra banda, es pregunta, "el sistema de remuneració ajuda a vendre? Li agrada al venedor? És just?". Chiesa aconsella una retribució "clara, que atregui i motivi els venedors". A més, insisteix que un dels objectius principals de la direcció ha de ser aconseguir augmentar l'índex de venda creuada. "Com més pugi, més diners es guanyen. Significa que es treballen millor els clients".
Motivar els comercials
"Hem de saber transmetre una visió, enamorar la gent dient-li on anem i fent-los sentir còmodes amb la seva feina", reivindica Chiesa. Al capdavall, fomentar actituds positives en l'equip, ja que "per vendre cal tenir coneixements i habilitats, però el que és clau és voler-ho fer". En aquesta línia, la idea del salari emocional pren importància. "Hem de felicitar sovint i corregir amb educació", conclou Chiesa.