Quan dues grans empreses són rivals directes, és habitual que aquesta competència es traslladi a l’àmbit del màrqueting i la comunicació. Un exemple d’això són les campanyes publicitàries que fan referència, de manera explícita o implícita, a la competència. Més enllà de permetre que una marca es posicioni respecte al seu rival, aquestes estratègies també serveixen per generar conversa a les xarxes socials i, sovint, per provocar una rivalitat sana entre marques.
La història de la publicitat ha deixat diversos exemples en aquest sentit. Fa més d’una dècada, Audi i BMW van protagonitzar una mena de partida d’escacs als panells publicitaris de Califòrnia (EUA). Un altre cas conegut és el de Burger King, que va oferir Whoppers per només un dòlar als usuaris de la seva aplicació que es trobaven a prop d’un McDonald’s. Més a prop nostre, encara que no en català, la marca àrab de productes d’higiene personal LEA va generar debat el desembre passat en publicar un anunci que feia referència al futbolista Joaquín, qui durant molt de temps havia estat la imatge de la seva competidora Gillette.
Què passa quan una marca corre el risc de ser comprada i la publicitat pot influir en aquesta adquisició?
O quan un dels principals competidors acusa l’altre de greenwashing? La tensió sol augmentar, també des del punt de vista de la comunicació i el màrqueting. El context de l’OPA de BBVA sobre Banc Sabadell i la denúncia d’Iberdrola contra Repsol ofereixen pistes clares sobre aquest fenomen.
La comunicació en el context d’una oferta pública d’adquisició hostil
Com és conegut, BBVA vol comprar Banc Sabadell, i per això va presentar una oferta pública d’adquisició hostil (OPA) el 29 d’abril de l’any passat. Des d’aleshores, el procés ha seguit diversos passos: al juliol, els accionistes de BBVA van aprovar una ampliació de capital necessària per finançar l’operació, i el Banc Central Europeu (BCE) hi va donar el vistiplau. Ara, la decisió recau en la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC) d’Espanya, que, si l’aprova, passarà la qüestió a la Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV) perquè elabori un informe per als inversors.
Segons l’última oferta, els accionistes de Banc Sabadell rebrien una acció de BBVA per cada 5,0196 accions del Sabadell, a més de 0,29 euros per acció. Tot i això, el consell d’administració de Banc Sabadell s’ha oposat fermament a la compra des del principi, denunciant que el banc basc menysprea l’entitat catalana. De fet, ha posat com a exemple l’augment del 37,1% dels seus beneficis el 2024 per demostrar la seva solidesa independent.
Cal destacar que tots dos bancs comparteixen jalguns accionistes principals, però Banc Sabadell compta amb molts petits accionistes, als quals ha considerat essencial convèncer mitjançant campanyes de màrqueting i comunicació des del primer moment.
BBVA, per la seva banda, ha apostat fort per la comunicació en aquest procés. Els seus alts càrrecs, especialment el president Carlos Torres, han defensat públicament l’OPA en nombroses aparicions, presentant l’oferta com un projecte ambiciós per competir "en les grans lligues" i construir "un projecte més sòlid". Al mateix temps, han negat que la fusió impliqui una reducció del crèdit.
D’altra banda, Banc Sabadell no s’ha quedat enrere. El seu president, Josep Oliu, ha liderat la resposta amb declaracions contundents com: "No ens vam equivocar en rebutjar l’oferta de fusió de BBVA". Ha subratllat l’oposició social existent i ha reivindicat la identitat catalana del banc. Aquesta batalla comunicativa s’ha mantingut bilateral i intensa des del principi.
La publicitat com a element clau
BBVA també ha utilitzat la publicitat com a eina fonamental en aquest procés. Després de publicar al juny un vídeo protagonitzat pel mateix Carlos Torres, a finals del 2024 va llançar un tràiler de la campanya "Avanzamos". En aquest vídeo, accionistes de BBVA parlaven sobre el possible futur del banc després de l’OPA i convidaven els accionistes de Banc Sabadell a imaginar aquest futur conjuntament.
La campanya de BBVA va generar polèmica a Banc Sabadell, que va presentar una reclamació davant Autocontrol, l’organisme encarregat d’autoregular la publicitat i format per agències, empreses i altres entitats. Sabadell argumentava que BBVA imitava l’estil publicitari que el banc català utilitza habitualment, apropiant-se del seu to comunicatiu. També al·legava que la campanya era enganyosa perquè només presentava opinions favorables a l’OPA i no acreditava si els testimonis eren reals. A més, considerava que no s’especificava clarament que es tractava d’un anunci publicitari i que la informació presentada no era completa ni basada en dades objectives i verificades.
BBVA no es va quedar en silenci i va defensar la seva campanya, afirmant que no tenia cap similitud amb les publicitats de Sabadell i que quedava clarament identificada com una iniciativa de BBVA i de caràcter publicitari. També va argumentar que els testimonis eren reals i que la informació estava avalada amb referències consultables.
Finalment, el tribunal d’Autocontrol va fallar a favor de BBVA i va concloure que la seva publicitat no infringia cap norma. Tot i que Banc Sabadell va presentar un recurs, l’organisme va reafirmar la seva decisió inicial i va donar novament la raó a BBVA.
Un altre cas destacat ha estat el conflicte entre Repsol i Iberdrola. La relació entre aquests dos gegants energètics ha estat tensa durant anys, marcada pels seus models de negoci oposats. Inicialment, les dues empreses eren complementàries, però amb el temps han esdevingut competidores directes en el mateix mercat.
El 21 de febrer de 2024, Iberdrola va presentar una demanda contra Repsol als tribunals de Santander. Segons fonts de l’empresa, acusaven Repsol de publicitat enganyosa i il·legal perquè, tot i que la seva activitat es basa principalment en combustibles fòssils, es promocionava com a líder en transició energètica i compromesa amb els objectius climàtics. Iberdrola argumentava que aquest tipus de missatges generaven una percepció errònia entre els consumidors i influïen en les seves decisions de compra de manera enganyosa.
La relació entre Repsol i Iberdrola ha estat tensa durant anys
A diferència del cas de BBVA i Banc Sabadell, aquesta disputa no es va portar davant Autocontrol, sinó directament als tribunals sota l’acusació de competència deslleial. El judici es va celebrar al novembre i la sentència es va fer pública el 25 de febrer. El jutge va fallar a favor de Repsol i va concloure que no es podia demostrar que la seva campanya induís a error el públic. En altres paraules, Iberdrola va perdre el cas.