"A Espanya, l'aspiració de molts joves és convertir-se en influencer". Aquesta observació d'Attilio Magurano, director adjunt de YouPlanet, la primera agència d'influencers fundada a Espanya, sintetitza de manera clara el fenomen que ha transformat la indústria del màrqueting digital. Abans de la pandèmia, ser influencer era un terme poc conegut per a la majoria. "Entenc que els joves vulguin dedicar-se a això. Sempre ho diré: és una tasca summament gratificant, no només des del punt de vista econòmic, sinó també en termes de llibertat d'horaris i creativitat. Abans de dedicar-me a les xarxes, treballava com a dependenta en botigues de roba i en el sector de la restauració, i la diferència és significativa", afirma la influencer Alex Gibert a VIA Empresa. Segons revela l'estudi Influencer Economy: les dades del mercat sense filtres, elaborat per IAB Spain en col·laboració amb Primetag, empresa especialitzada en màrqueting en línia, a Espanya ja hi ha més de 235.000 influencers actius, la qual cosa representa un increment del 14% del sector entre el 2022 i el 2023, amb un impacte significatiu, sobretot a TikTok. Tot i que ha passat poc temps des del seu sorgiment fins a la seva explosió, és suficient per reconèixer la seva consolidació al teixit empresarial.
Segons les dades presentades a l'Informe d'Inversió Publicitària en Mitjans Digitals 2023, elaborat per l'IAB Spain, durant el 2022 la despesa en publicitat en mitjans digitals a Espanya va assolir els 4.533 milions d'euros, registrant un increment del 10% respecte a l'any anterior i un 49,7% més que el valor destinat el 2020. D'altra banda, es preveu que la inversió publicitària en influencers experimenti un augment superior al 20% a Instagram i TikTok per a l'any 2024. Tot i això, l'influencer és un fenomen mundial amb una llarga història. La importància de les recomanacions o les influències sempre ha estat present a les empreses per arribar al públic. Ara, col·laborem amb influencers, en anglès.
YouPlanet, pionera de la indústria 'influencer' a Catalunya
A Catalunya, hi ha qui va saber detectar l'onada amb molta previsió. Una de les agències més experimentades és YouPlanet, situada a Barcelona, que va iniciar-se en aquesta indústria l'any 2015. Luis de Val, CEO de YouPlanet, prové d'una família dedicada a la producció cinematogràfica. Fa vuit anys, mentre produïa una pel·lícula, desitjava que el tràiler de la seva pel·lícula a YouTube fos vist per més de 20 persones, principalment familiars i amics. En aquest moment, es va posar en contacte amb AuronPlay, un youtuber que ja tenia certa fama. En contractar els serveis d'AuronPlay, Luis va comprendre el potencial que tenia. ”AuronPlay va recomanar que els seus seguidors veiessin el tràiler, el que va resultar en més de 500.000 visualitzacions. A partir d'aquí, va sorgir el grup YouPlanet, format per unes 100 persones -aquest any ha crescut un 20%- ubicades entre Barcelona i Madrid”, explica l’Attilio Magurano.
“YouPlanet es consolida com una de les principals empreses d’influència en el mercat català i espanyol”, apunta el director adjunt a VIA Empresa. Magurano destaca que ho fan a través de dues potes, a més de la part d'influència. Pictures, fundada el 2018, s'ha guanyat un lloc rellevant gràcies a la promoció de pel·lícules com Todo a la vez en todas partes que va aconseguir 7 guardons de les 11 nominacions amb les quals comptava, i The Whale (La balena) amb els Oscars al millor actor principal i millor maquillatge i perruqueria. D'altra banda, Continguts, establerta el 2016, s'ha dedicat a la producció d'una àmplia gamma de continguts digitals i ficcions.
Magurano (YouPlanet): “YouPlanet es consolida com una de les principals empreses d’influència en el mercat català i espanyol”
La firma YouPlanet es distingeix per representar en exclusiva a més de 40 creadors de contingut, incloent-hi figures com AuronPlay, els germans Buyer, Àngela Mármol o Alex Gibert. Aquesta àrea de l'empresa va aconseguir generar ingressos que van superar els 12 milions d'euros. Per la seva banda, YouPlanet Continguts que aborda des de Twitch fins a la televisió convencional, va generar més de 2 milions d'euros en facturació el 2022. La tercera pota de YouPlanet, Pictures, amb l’èxit de les pel·lícules Todo a la vez en todas partes i The Whale li va permetre assolir un volum de negoci superior als 8 milions d'euros. En conjunt, aquestes tres divisions de l'empresa van contribuir a generar un volum de negoci que va superar els 28 milions d'euros el 2022, experimentant un creixement del 22% en comparació amb l'any anterior.
Un mercat en constant creixement
La despesa publicitària actual es troba al voltant dels sis milions d'euros anuals, segons un informe d'Statista. El Ministeri de Transformació Digital preveu que per a l'any 2027, els ingressos publicitaris dels influenciadors arribin als 500 milions d'euros, gairebé el 9% del total de la publicitat que es destinarà a internet a Espanya. La inversió en mitjans digitals destinada a la influència està experimentant un creixement de doble dígit cada any. Actualment, representa el 0,6% del mercat, equivalent a 100 milions d'euros anuals, i continua augmentant entre un 10% i un 15%, sent l'únic sector que registra un creixement de dos dígits. Per sectors, l'influencer és un dels que més està creixent. En part, és per la relació de consum que hi ha, ja que "el 74% dels espanyols prefereixen estar al dia a través dels perfils influents", segons els resultats del I Baròmetre YouPlanet de la Influència a Espanya. L'anàlisi es basa en una enquesta a més de 1.000 espanyols que ha analitzat la relació de cinc generacions amb l'entorn digital.
YouPlanet: "El 74% dels espanyols prefereixen estar al dia a través dels perfils influents"
D'aquesta manera, es calcula que, només a Espanya, el valor dels continguts pagats a Instagram i TikTok ascendeix als 118 milions d'euros el 2023, la qual cosa representa un creixement del 30% respecte a l'any anterior, segons l'estudi elaborat per l'IAB Spain juntament amb Primetag.
“Proposar mesures correctores més específiques per a aquest mercat”
A principis d’aquest mes, les autoritats van establir una sèrie de condicions per ser considerat influencer. La primera fa referència als ingressos, que han de ser almenys de 300.000 euros. La segona es relaciona amb l’audiència, la qual ha de superar el milió en una sola plataforma o els dos milions en diverses xarxes. La tercera condició és haver produït almenys 24 vídeos en un període de temps determinat. "Hi ha molt pocs creadors de continguts amb aquestes xifres de facturació o volum d'ingressos, i creiem que no és suficient perquè si només es consideren els 300 principals influencers, queda una gran massa en l’aire. Per tant, cal corregir algunes coses", apunta el director adjunt.
Per aquest motiu, Magurano afegeix: "Ens estem reunint amb totes les agències de representació de creadors de contingut a escala nacional per formar una associació que tingui pes i una única veu. El nostre objectiu és proposar mesures correctores més específiques per a aquest mercat, evitant així una llei massa general que no reflecteixi adequadament les necessitats de regulació", conclou Magurano.