L’any 1975 va obrir una cooperativa de consum a Alaquàs (València), amb 600 socis consumidors. Molt prompte va seduir a més gent i es van sumar al projecte altres que ja existien a localitats com Silla, Énguera i L’Olleria. Aquella xicoteta experiència hui és Consum, un dels gegants del retail valencià i la cooperativa més gran per nombre de socis de l’Estat espanyol. En l’actualitat té una xarxa comercial formada per més de 730 supermercats entre Consum i les franquícies Charter, una plantilla de més de 15.300 treballadors, més de 3,3 milions de socis-clients i està present al País Valencià, Catalunya, Múrcia, Castella-La Manxa i Andalusia. Parlem amb el seu director general des de 1993, Juan Luis Durich, per analitzar l’èxit del seu model, els reptes actuals i, per descomptat, li preguntem per Mercadona, el seu gran competidor.
El ràpid creixement de Consum va portar a la companyia a adquirir empreses de distribució més grans en 1987: Vegeva, Ecoben, Alihogar i Jobar al País Valencià, i Distac i Disbor a Catalunya. A partir de 1992, arriba “l’etapa decisiva”, en paraules de Durich, perquè s’estableix un model de supermercat estàndard per a tota la xarxa de Consum. Ací és quan es crea el Grup Eroski, una època que el director general recorda que va ser “de gran activitat i creixement a escala nacional” i quan la cooperativa va començar a implantar els primers supermercats de 1.000 metres quadrats amb servei de pàrquing inclòs, que fins aleshores no tenien.
En 2004 Consum ix de l’aliança del Grup Eroski per divergències en el model organitzatiu i comença “l’etapa d’enlairament”. La cooperativa posa en pràctica “una expansió ambiciosa i molt professionalitzada” basada en un creixement orgànic (de supermercats propis) i a través de l’adquisició d’altres empreses: en 2007 va comprar més de 53 tendes Supersol a Catalunya i 63 de Caprabo repartides pel País Valencià, Múrcia, Castella-La Manxa i Andalusia. En 2010 va adquirir 21 supermercats de Vida Europa i un d’Eroski al País Valencià.
L'empresa valenciana va comprar en 2007 més de 53 tendes Supersol a Catalunya i 63 de Caprabo
Preguntat sobre si en el futur pensen arribar a més CCAA, el director general explica que la seua estratègia d’expansió és la de “taca d’oli”, és a dir, “anar ampliant la presència” en les àrees on ja estan, “en especial cap a Castella-La Manxa i Andalusia”, sense “saltar-se comunitats autònomes”. “Estem oberts a qualsevol operació de compra, sempre en línia amb el nostre plantejament, meditat, raonat i molt estudiat”, sosté.
En paral·lel a aquest creixement a la xarxa de supermercats, en 2008 es va inaugurar la seu de Consum a Silla (València). Ací va començar l’etapa a la qual es va implantar el model de supermercat de 1.500-1800 metres quadrats (tots amb pàrquing) i, en gran manera, en edificis aïllats i amb seccions noves com la de perfumeria, basar i mascotes, amb marques exclusives. “Es tracta de supermercats moderns, còmodes i amplis, amb les últimes tecnologies Eco-eficients i amb bons accessos”, destaca Durich. A més, Consum es dota d’instal·lacions de logística al Prat de Llobregat i a la Zona Franca de Barcelona, a Las Torres de Cotillas (Múrcia) i la sitja automatitzada de Silla, amb el magatzem automatitzat d’alta rotació de València.
Durich: “Estem oberts a qualsevol operació de compra, sempre en línia amb el nostre plantejament, meditat, raonat i molt estudiat”
“La trajectòria de Consum als seus 45 anys d’història demostra que ha sabut emprendre per crear riquesa als territoris on està implantada, tant en èpoques difícils com en les de bonança, i sempre creant ocupació estable i de qualitat, inclús a costa de sacrificar resultats, com va ocórrer en 2012”, defensa el director general. Fa referència a uns comptes als quals la cooperativa va guanyar un 9,8% menys que l’any anterior per una política de generar ocupació i mantenir l’oferta i la qualitat dels productes, encara que aquesta era, aleshores, una tendència contrària al sector.
Això fa que Durich confesse que està “molt orgullós” de la seua direcció de quasi 30 anys, que ha dut a la cooperativa a ser la segona empresa per facturació al País Valencià i una de les que més ocupació genera: “Aquesta bona evolució respon a un model de gestió basat en les persones, al qual s’escolta i es respon amb criteris com la capacitat d’elecció, el lideratge en productes frescos, els preus i descomptes personalitzats i el compromís social”.
Model Consum VS Model Mercadona
No podem deixar de preguntar-li al director general de Consum pel seu gran competidor, l’omnipresent Mercadona. Qui viu al País Valencià sap que hi ha consumidors molt fidels que opten per la cooperativa en una decisió quasi militant, pel seu model empresarial i per altres apostes com, per exemple, l’ús del valencià a moltes de les seues referències o l’oferta de productes locals amb Denominació d’Origen (DO). A Mercadona, per exemple, és impossible trobar productes tan valencians com l’arròs o l’orxata amb DO; en canvi, a Consum tenen el segell, i inclús la seua marca blanca.
Qui viu al País Valencià sap que hi ha consumidors molt fidels que opten per la cooperativa en una decisió quasi militant, pel seu model empresarial i per l'ús de la llengua
Durich explica que hi ha “moltes diferències” entre ambdós models, començant per l’empresarial: “Mercadona és una S.A. i Consum és una cooperativa de treballadors i consumidors, el que significa que els treballadors són propietaris de l’empresa”. Des del punt de vista del model comercial, exposa que “Consum es caracteritza pel seu ampli assortiment i multitud de marques”, i és que la marca pròpia només representa el 13% de les més de 15.000 referències enfront del 87% de les marques de fabricant. “També per les nostres seccions de frescos, de carnisseria, peixateria, xarcuteria i fruites i verdures, amb venda assistida per personal especialitzat”, afegeix.
“A més, el nostre client valora molt el nostre programa de fidelització Mundo Consum pel qual rep descomptes directes en les seues compres a través del xec regal mensual, que és molt valorat”, conta Durich.
El problema del plàstic als supermercats
El director general considera que el client de Consum “està molt informat, es preocupa per la salut i per la sostenibilitat i valora totes les actuacions” que fan “en matèria de responsabilitat social”. Per això assegura que fa molts anys que estan treballant en diverses línies, com per exemple, la reducció de plàstics: només en 2019 van estalviar 1.730 tones amb el canvi de bosses per altres amb un 70% de plàstic reciclat, la substitució de plàstics d’un sol ús i la substitució de la bossa de ràfia.
A més, Durich esmenta que han incorporat PET reciclat a les ampolles de suc natural i a les terrines de servei de xarcuteria al tall, han incrementat el producte a granel a la secció de fruites i han millorat els envasos del producte ECO -com la fruita Consum ECO-, amb plàstic compostable i cartó. També han posat a disposició dels clients una bossa reutilitzable per a fruites i verdures realitzada amb 100% de PET reciclat i han incorporat safates biodegradables per a la secció de carns.
Per altra banda, als envasos de marca pròpia, destaca que l’han reduït de manera “important” amb l’ús de plàstic reciclat; amb la reducció de les dimensions i les espessors dels envasos; i amb l’eliminació, reducció o substitució per altres materials més sostenibles com el cartó o el paper reciclat. “En aquest cas, amb el compromís de què el paper i el cartó utilitzat en tots els casos procedisca de fonts de gestió responsables”, matisa.
Durich observa que durant els mesos de l’Estat d’Alarma va haver-hi “un cert relaxament respecte a la crítica que es feia per l’ús del plàstic” perquè “feia sensació de seguretat alimentària” les primeres setmanes, quan hi havia més incertesa i por. Ara, diu, el consumidor “ha tornat a exigir la seua eliminació o substitució per altres materials”.
Efectes de la Covid-19: xifres “incertes”, canvis als llocs de consum i noves tendències
Arribem al present, i amb ell, a la incertesa generada per la pandèmia de la Covid-19. La cooperativa va obtenir uns resultats de 54,6 milions d’euros en 2019, un 4,7% més que l’exercici anterior. La companyia havia invertit, fins a l’estiu, 12 milions d’euros en mesures de seguretat i preveia 20 milions més per despeses extraordinàries en els pròxims mesos. S’espera tancar 2020 amb un creixement de les vendes del 5%, però Durich ha admès que estem davant unes xifres “tremendament incertes” perquè s’ha viscut un estiu “més ajustat quant a vendes” i sospesa que “és probable que es produïsca una nova guerra de preus entre les cadenes de distribució de cara a la tardor”. “Encara que no ho desitgem en absolut”, matisa.
Sobre l’estiu, el director general de Consum, assenyala que la no arribada de turistes estrangers ha fet caure les vendes al voltant d’un 4% a les zones costaneres. En canvi, les tendes ubicades a municipis de menys de 4.000 habitants a les zones d’interior han registrat una freqüència de compra més gran que a les urbanes i un increment de les vendes del 15%. “Això l’hem vist als supermercats Charter, que és la franquícia de Consum”, assegura.
Un altre aspecte on ha incidit la pandèmia és als hàbits de compra. Diferents consultores han anat publicant estadístiques i totes apunten que moltes famílies s’han animat a fer la compra online per primera vegada durant el confinament i per la por al contagi. Juan Luis Durich sempre ha tingut dubtes sobre la importància de l’e-commerce al seu sector i encara les manté: “El coronavirus no ho ha canviat tot”. Admet que s’han produït “increments molt importants” de la venda online dels supermercats -ara mateix Consum ven un 50% més per aquest canal que en 2019 en les mateixes dates-, però observa que “segueixen sent residuals per al total de la facturació d’aquest sector”. “El pes de la tenda física continua sent el motor del nostre creixement”, rasa.
Tot i l'auge de l'e-commerce, Durich assegura que "el pes de la tenda física continua sent el motor del nostre creixement”
“Pareix clar que n’hi ha canvis i tendències que han vingut amb aquesta crisi que es quedaran, com la preocupació per la salut, però també per la sostenibilitat, així com l’increment de la compra online. Per altra banda, l’exigència més gran d’higiene i seguretat també s’imposaran com a factor de competitivitat i el consumidor post-Covid igualment valorarà de forma especial la proximitat, que s’associa a la seguretat”, analitza Durich.
El director general de la cooperativa veu “indubtable” que la crisi econòmica “afectarà el consum tenint en compte les crisis precedents”. No obstant això, i davant un “panorama que no pareix gens falaguer”, fa una crida a treballar “tots junts” per “tirar endavant”.