Daniel Agromayor és el CEO de Five Guys a l'Estat espanyol i Portugal. Abans havia estat treballant durant més de 16 anys a McDonalds. Aquest basc en sap, d'hamburgueses. "No tenim congeladors, a Five Guys tot és fresc: el pa, la carn, els vegetals, tot és fresc del dia", explica, orgullós, el directiu de la cadena d'hamburgueseries, que aquest dilluns estrena el seu tercer local a Barcelona. El 2016 entra a treballar per dur la cadena nord-americana al mercat ibèric. I va començar pelant patates en una cuina a Londres, des de baix.
Què és Five Guys avui dia?
Crec que és quelcom que els fundadors Janie i Jerry Murrell mai s'haguessin imaginat el 1986. Aquesta família han aconseguit convertir un petit local en un carreró d'Arlington, a Virgínia, en una empresa amb presència en un grapat de països del món i 1.550 restaurants. Crec que és un somni fet realitat 32 anys després. Però sobretot han pogut conservar aquella primera obsessió per l'equip humà i la qualitat dels ingredients.
Daniel Agromayor de Five Guys durant l'entrevista amb VIA Empresa | Àngel Bravo
Com es fa el salt des d'Arlington a Europa?
Durant els primers 15 anys, els Murrell van obrir i van treballar en 5 restaurants. El 2002 van obrir la porta als franquiciats, arribant a convertir-se en la cadena de restaurants de creixement més ràpid dels Estats Units. El 2012 coneixen l'empresari britànic Charles Dunstone, creador de The Phone House, i els proposa entrar a Europa. Creen una joint venture i el 4 de juliol del 2013 obren a Covent Garden. D'aleshores ençà els Murrell poden veure el seu logotip als Camps Elisis o al costat de la Sagrada Família. Després de cinc anys som presents a França, Espanya, Alemanya, Luxemburg i Itàlia.
A escala global en quines xifres es mou Five Guys?
La darrera xifra de facturació del 2016 ronda els 832 milions de dòlars i més de 1.500 restaurants i 15.000 treballadors.
Teniu penjada a la paret del restaurant una crítica que diu: "Massa bona per quedar-se només als Estats Units".
Nosaltres no fem màrqueting, només tenim permès penjar articles que parlin de nosaltres. En dos anys ja tenim unes quantes reviews de foodies, diaris i revistes. Les cites són dels articles, n'hi ha una de El Comidista: "Five Guys és el lloc perfecte per gaudir de la better burger"; i una altra que diu "Five Guys és aquí per fer-nos feliços".
Heu desembarcat amb força a Espanya.
A Espanya tenim 11 restaurants, el dotzè l'obrim aquest dilluns 8 d'octubre a Diagonal Mar. També obrirem a València, a la plaça de l'Ajuntament, i un altre al centre comercial Xanadú de Madrid. Tenim una plantilla de 400 empleats.
"Five Guys ha anat a l'inrevés de com ho feia la indústria: no té menús i tot és fresc"
Després del primer a Madrid, vau obrir a Granada. Un moviment estrany, no?
Ens agrada molt trencar motlles. En Jerry sempre ho diu. Si ell haguès seguit les tendències de la indústria haguès posat congeladors i tindria una taula calenta. En canvi, no usem congelats ni fem menús i regalem toppings i cacahuets. Anar l'inrevés de com ho feien els gegants de la indústria li ha anat molt bé a Five Guys.
Daniel Agromayor és el CEO de Five Guys a Espanya i Portugal | Àngel Bravo
I parlant de gegants de la indústria, tu vas passar molts anys a McDonald's.
Molts! Jo vaig començar en banca, després immobiliari i vaig acabar en publicitat, que sempre havia estat el meu somni. Vaig treballar a J. Walter Thompson a Londres i després a Madrid. Més tard vaig passar al màrqueting. Vaig arribar a McDonald's per aquesta via. De màrqueting a operacions, després a gestió, vaig estar per moltes àrees. Fins que les aigües em van dur fins a Five Guys. Vaig aprendre molt i estic molt agraït.
Com et van contactar a Five Guys?
Em van tirar els trastos. Feia uns anys que m'anaven al darrere a través d'un head hunter. Era una marca que a mi ja m'agradava i quan feia feina a McDonald's ja els haviem visitat per aprendre noves idees. El primer cop que hi vaig anar als Estats Units vaig al·lucinar: aquell excèrcit vermell, bon ambient i que em feien l'hamburguesa que jo volia, no la que el caixer em venia. Em vaig incorporar fa tres anys i encara tenim un romanç. Em van enamorar els seus valors, que és el que fa única aquesta empresa i la converteix en una marca de culte. Família, competitivitat sana, entusiasme, integritat, humiltat... quelcom contagiós que jo no havia sentit en altres companyies.
"Vaig començar tallant patates i netejant el restaurant: és un repte personal i un bany d'humilitat"
I com va ser començar a treballar allà?
Jo vaig començar pelant patates a Londres. I encara ho faig, no cada dia, perquè sortirien caríssimes les patates (riu), però m'agrada estar amb els empleats. Va ser dur al principi. El canvi d'on venia al que faig ara va ser molt gran. Molt diferent. Va ser tornar a la casella de sortida. Vaig estar sis mesos a fer la formació operacional al Five Guys de Londres. Vivia en un Airbnb i em dedicava a aixecar sacs, descarregar camions, netejar el restaurant... un repte personal valiossíssim i un bany d'humiltat increïble.
I no sospitaven els teus companys?
Bé, jo al Regne Unit era un desconegut. Vaig treballar en diversos restaurants i en obertures. Jo era un més, una mica més grandet amb alguna arruga més, però un novell i sense tracte diferent.
Abans d'arribar a Five Guys, Agromayor va treballar a McDonald's | Àngel Bravo
I sis mesos més tard tornes a Madrid.
Al principi de l'estiu del 2016 comencen les obres a la Gran Via de Madrid i m'hi trasllado. Havia de contractar un centenar de persones, atraure talent a una empresa embrionària. Em sentia una mica flautista d'Hamelí, excepte que no sé tocar la flauta.
Quan obriu el primer local?
El 31 d'octubre del 2016. Després va venir Granada, Barcelona, Saragossa, Barcelona de nou i vindrà València.
"Estem vivint una forta concentració i professionalització del sector de la restauració moderna"
Moltes cadenes nord-americanes estan fent el salt a l'Atlàntic, ara ha obert Karl Jr's fa poc a Barcelona, Hooters, NBA café... com és?
Crec que el sector de la restauració moderna està en un moment súper dinàmic. Prova d'això són les diverses operacions de compravenda de companyies en els últims mesos: Goiko, Bacoa, Hamburguesa Nostra... Grups internacionals tenen interès perquè hi veuen potencial. Diversos analistes externs han conclós que encara hi ha camp per córrer gràcies a la professionalització assolida. Estem vivint un procés que en altres països ja ha passat: una forta concentració. També crec que hi ha lloc per a tothom, sempre que s'apugi el llistó del sector amb competitivitat i innovació. Són bones notícies que generen riquesa i llocs de feina.
I parlant d'innovació: teniu un batut de bacon?
Sí, tenim un batut de bacon i és meravellós! La cansalada la fregim a la planxa tall a tall cada matí fins que queda ben feta. El fumem amb fusta de pomer. No sé exactament com se'ls va ocórrer, però dels primers cops que vaig anar a Londres el vaig tastar i vaig al·lucinar. Fem virutes amb el bacó i el barregem amb la base que el client ens demani. Quan el prens pugen petits trossets cruixents i salats. I el contrast és molt interessant!