25
d'Abril
de
2017
Act.
25
d'Abril
de
2017
No fa tants anys, en qualsevol casa catalana era factible trobar famílies que fregaven el terra amb Mr. Proper, els adults bevien Estrella Dorada mentre compartien una Comtessa de postres i els més petits menjaven (dos) Petit Suisse i unes Natillas. Si aquesta mateixa família es reuneix avui, el terra el fregaran amb Don Limpio, beuran Estrella Damm i degustaran una Viennetta de postres mentre la canalla culmina l'àpat amb un Danonino o unes Danet. Aquests són només alguns exemples de productes consolidats que en un moment determinat van decidir canviar la marca amb la que havien triomfat. En termes de màrqueting, van fer un rebranding.
De motius per fer-lo n'hi ha diversos. Des d'una possible crisi que obligui a canviar el marc mental dels consumidors, passant per la voluntat de consolidar una marca superior o, fins i tot, per disputes en el registre de patents i marques. Ara bé, segurament el més habitual a dia d'avui és la intenció de ser més globals.
La globalitat, motiu habitual
On és més corrent el concepte de rebranding és en el gran consum. "La distribució està tenint cada cop més poder, s'està veient com les marques intenten buscar economies d'escala i sinergies a tots els nivells", assegura a VIA Empresa Andrés Cuneo, professor del departament de Màrqueting d'Esade.
"El fet de tenir diferents marques en diversos mercats amb els mateixos productes, que en algun moment va tenir sentit per ser a prop dels consumidors locals, avui ja no és tan així", aprofundeix el professor. Sobretot a Europa, on hi ha molta mobilitat de consumidors d'un mercat a un altre, "té poc sentit que el mateix producte tingui noms diferents si m'ho compro en un país o en un altre. Unificar-ho facilita el reconeixement de marca entre països", reflexiona Cuneo.
Justament aquest és l'argument que utilitza Frigo per explicar el canvi de nom de la mítica Comtessa a Viennetta, dut a terme als anys 90. "Va ser un tema de globalització", asseguren a VIA Empresa fonts de la companyia del grup Unilever. De fet, internacionalment el producte sempre s'havia dit Viennetta, però per problemes de registre no es va poder posar quan el producte va arribar a Espanya a inicis dels 80. Quan per fi es va poder actualitzar la marca, a Espanya el nom que havia calat ja era Comtessa.
"Tenir un mateix nom a Europa et genera eficiències en comunicació, packaging i un munt de coses. Necessites ser operacionalment molt eficient per poder sobreviure en el gran consum d'avui", assegura Andrés Cuneo. Per tant, tot i que segurament a Espanya encara avui li seria més rendible dir Comtessa al seu gelat ondulat de nata i xocolata, les economies d'escala fan que Frigo no desisteixi a comercialitzar-la com a Viennetta.
Renovar els valors
Del 1921 al 1991 la cervesa insígnia del grup Damm era l'Estrella Dorada. Just abans de l'arribada dels Jocs Olímpics a Barcelona, l'empresa va aprofitar per començar a renovar la seva imatge a través del nom. "Havíem tingut històricament Estrella Verde, Estrella Roja i Estrella Dorada. Per un tema de coherència amb el portfoli, com que ja teníem la Voll Damm i per reforçar la marca de l'empresa, es va decidir posar Estrella Damm", tal com explica Fede Segarra, director de Comunicació de la cervesera.
Sens dubte aquest va ser un canvi important. Per Segarra, però, "tant els distribuïdors com els consumidors ho van acceptar molt bé". Una bona acollida que va ajudar en la redefinició del branding de la marca, fent-lo més modern. "Hem anat canviat les ampolles i s'ha passat d'una forta presència del color daurat al vermell, que és el corporatiu", explica el dirigent de Damm. La idea, assegura, era "guanyar personalitat, diferenciació i mica en mica posicionar la marca com a premium i de qualitat".
Al capdavall, la marca no deixa de ser "la interfície entre el producte i el consumidor", defineix el professor d'Esade. "Els moviments de rebranding intenten que el consumidor vagi associant la marca a diferents conceptes. Ara ho està fent Coca-Cola intentant tornar als orígens reduint les submarques que tenia", assegura.
Aquesta evolució de la imatge del producte en la ment dels consumidors a través de la marca, Damm també l'ha fet amb la seva cervesa sense alcohol. Aquest 2017 es compleixen 10 anys del rebranding de la Damm Bier a Free Damm. "L'anterior era un nom que ens allunyava una mica del consumidor segons els estudis que teníem", confessa Fede Segarra. A més, assegura que volien canviar d'un producte que estava per sota de l'1% de volum d'alcohol (que amb la legislació ja et permet dir-li sense alcohol), a tenir-ne un amb 0% d'alcohol. "Vam aprofitar aquest canvi per anomenar-la Free Damm", recorda.
Un nom que guanyava coherència amb el portfoli del grup. Pel director de Comunicació de la cervesera, a més, "el concepte de Free Damm també servia per posicionar-la amb una imatge de més qualitat percebuda i un punt de sofisticació, igual que amb l'Estrella".
Globals, però més allunyats del consumidor?
Quan al 1996 les televisions espanyoles emetien l'espot que anunciava el canvi de nom de Mr. Proper a Don Limpio, la idea que tenien els dirigents de Procter & Gamble (P&G) era aconseguir "una major acceptació de la demanda", tal com confirmen fonts coneixedores de la companyia a VIA Empresa. En altres paraules, traduir al castellà el concepte principal de la marca perquè el seu target objectiu el retingués més fàcilment.
20 anys més tard i amb una població molt més acostumada als conceptes en anglès, qui sap si el rebranding de P&G acabarà fent marxa enrere a la recerca de majors eficiències globals. "El gran tema sense resoldre és saber quin és l'equilibri entre la proximitat amb els consumidors i les eficiències de costos", indica Andrés Cuneo.
Una qüestió on encara conviuen diferents models. "Generalment les companyies americanes són més agressives en la unificació; mentre que les europees tendeixen a tenir més sensibilitat per les diferències regionals", assegura el professor de màrqueting d'Esade.
L'estratègia per no perdre's pel camí
Ara bé, sigui pel motiu que sigui, dur a terme un canvi de nom d'un producte consolidat sempre és un risc. "S'ha de tenir molt clara l'estratègia i el punt final. Una cosa és la idea del que vull aconseguir, però el repte és la implementació d'aquesta estratègia", assenyala Cuneo. "Des que començo el canvi fins que el completo, l'important és no perdre consumidors pel camí", evidencia.
Per aconseguir-ho, bàsicament es treballa amb "models de mesura per veure com van evolucionant les associacions de marca respecte el consumidor en el temps", detalla. Com és lògic, les marques amb associacions més profundes seran les més difícils de mobilitzar cap a altres espais. Un dilema que es proposa des de l'àrea de màrqueting però que s'aprova més amunt. A Damm, per exemple, el va haver d'aprovar el comitè de direcció en el cas de la sense alcohol. I en el de l'Estrella, encara més amunt, el consell d'administració.
De motius per fer-lo n'hi ha diversos. Des d'una possible crisi que obligui a canviar el marc mental dels consumidors, passant per la voluntat de consolidar una marca superior o, fins i tot, per disputes en el registre de patents i marques. Ara bé, segurament el més habitual a dia d'avui és la intenció de ser més globals.
La globalitat, motiu habitual
On és més corrent el concepte de rebranding és en el gran consum. "La distribució està tenint cada cop més poder, s'està veient com les marques intenten buscar economies d'escala i sinergies a tots els nivells", assegura a VIA Empresa Andrés Cuneo, professor del departament de Màrqueting d'Esade.
"El fet de tenir diferents marques en diversos mercats amb els mateixos productes, que en algun moment va tenir sentit per ser a prop dels consumidors locals, avui ja no és tan així", aprofundeix el professor. Sobretot a Europa, on hi ha molta mobilitat de consumidors d'un mercat a un altre, "té poc sentit que el mateix producte tingui noms diferents si m'ho compro en un país o en un altre. Unificar-ho facilita el reconeixement de marca entre països", reflexiona Cuneo.
Justament aquest és l'argument que utilitza Frigo per explicar el canvi de nom de la mítica Comtessa a Viennetta, dut a terme als anys 90. "Va ser un tema de globalització", asseguren a VIA Empresa fonts de la companyia del grup Unilever. De fet, internacionalment el producte sempre s'havia dit Viennetta, però per problemes de registre no es va poder posar quan el producte va arribar a Espanya a inicis dels 80. Quan per fi es va poder actualitzar la marca, a Espanya el nom que havia calat ja era Comtessa.
"Tenir un mateix nom a Europa et genera eficiències en comunicació, packaging i un munt de coses. Necessites ser operacionalment molt eficient per poder sobreviure en el gran consum d'avui", assegura Andrés Cuneo. Per tant, tot i que segurament a Espanya encara avui li seria més rendible dir Comtessa al seu gelat ondulat de nata i xocolata, les economies d'escala fan que Frigo no desisteixi a comercialitzar-la com a Viennetta.
Renovar els valors
Del 1921 al 1991 la cervesa insígnia del grup Damm era l'Estrella Dorada. Just abans de l'arribada dels Jocs Olímpics a Barcelona, l'empresa va aprofitar per començar a renovar la seva imatge a través del nom. "Havíem tingut històricament Estrella Verde, Estrella Roja i Estrella Dorada. Per un tema de coherència amb el portfoli, com que ja teníem la Voll Damm i per reforçar la marca de l'empresa, es va decidir posar Estrella Damm", tal com explica Fede Segarra, director de Comunicació de la cervesera.
 |
| La cervesa més popular de Catalunya ha evolucionat a partir del seu 'rebranding'. Cedides |
Sens dubte aquest va ser un canvi important. Per Segarra, però, "tant els distribuïdors com els consumidors ho van acceptar molt bé". Una bona acollida que va ajudar en la redefinició del branding de la marca, fent-lo més modern. "Hem anat canviat les ampolles i s'ha passat d'una forta presència del color daurat al vermell, que és el corporatiu", explica el dirigent de Damm. La idea, assegura, era "guanyar personalitat, diferenciació i mica en mica posicionar la marca com a premium i de qualitat".
Al capdavall, la marca no deixa de ser "la interfície entre el producte i el consumidor", defineix el professor d'Esade. "Els moviments de rebranding intenten que el consumidor vagi associant la marca a diferents conceptes. Ara ho està fent Coca-Cola intentant tornar als orígens reduint les submarques que tenia", assegura.
Aquesta evolució de la imatge del producte en la ment dels consumidors a través de la marca, Damm també l'ha fet amb la seva cervesa sense alcohol. Aquest 2017 es compleixen 10 anys del rebranding de la Damm Bier a Free Damm. "L'anterior era un nom que ens allunyava una mica del consumidor segons els estudis que teníem", confessa Fede Segarra. A més, assegura que volien canviar d'un producte que estava per sota de l'1% de volum d'alcohol (que amb la legislació ja et permet dir-li sense alcohol), a tenir-ne un amb 0% d'alcohol. "Vam aprofitar aquest canvi per anomenar-la Free Damm", recorda.
 |
| Així ha canviat la cervesa sense alcohol de Damm. Cedides |
Un nom que guanyava coherència amb el portfoli del grup. Pel director de Comunicació de la cervesera, a més, "el concepte de Free Damm també servia per posicionar-la amb una imatge de més qualitat percebuda i un punt de sofisticació, igual que amb l'Estrella".
Globals, però més allunyats del consumidor?
Quan al 1996 les televisions espanyoles emetien l'espot que anunciava el canvi de nom de Mr. Proper a Don Limpio, la idea que tenien els dirigents de Procter & Gamble (P&G) era aconseguir "una major acceptació de la demanda", tal com confirmen fonts coneixedores de la companyia a VIA Empresa. En altres paraules, traduir al castellà el concepte principal de la marca perquè el seu target objectiu el retingués més fàcilment.
| Una agressiva campanya de televisió anunciava el canvi de nom de Mr. Proper el 1996 |
20 anys més tard i amb una població molt més acostumada als conceptes en anglès, qui sap si el rebranding de P&G acabarà fent marxa enrere a la recerca de majors eficiències globals. "El gran tema sense resoldre és saber quin és l'equilibri entre la proximitat amb els consumidors i les eficiències de costos", indica Andrés Cuneo.
Una qüestió on encara conviuen diferents models. "Generalment les companyies americanes són més agressives en la unificació; mentre que les europees tendeixen a tenir més sensibilitat per les diferències regionals", assegura el professor de màrqueting d'Esade.
L'estratègia per no perdre's pel camí
Ara bé, sigui pel motiu que sigui, dur a terme un canvi de nom d'un producte consolidat sempre és un risc. "S'ha de tenir molt clara l'estratègia i el punt final. Una cosa és la idea del que vull aconseguir, però el repte és la implementació d'aquesta estratègia", assenyala Cuneo. "Des que començo el canvi fins que el completo, l'important és no perdre consumidors pel camí", evidencia.
| Els esportistes com Luis Figo o Àlex Crivillé eren habituals en els famosos anuncis de Natillas |
Per aconseguir-ho, bàsicament es treballa amb "models de mesura per veure com van evolucionant les associacions de marca respecte el consumidor en el temps", detalla. Com és lògic, les marques amb associacions més profundes seran les més difícils de mobilitzar cap a altres espais. Un dilema que es proposa des de l'àrea de màrqueting però que s'aprova més amunt. A Damm, per exemple, el va haver d'aprovar el comitè de direcció en el cas de la sense alcohol. I en el de l'Estrella, encara més amunt, el consell d'administració.