La campanya de Nadal del 2019 ja està feta per Diset. El sector de la joguina treballa a any vista i el director general de la marca, Joan Ferrer, ja ha presentat les novetats per l'any vinent. La història de Diset és, en gran part, la història de Ferrer, un emprenedor del sector del joguet que ha fet gran una companyia a força de reflotar altres empreses en dificultats. I que ha dut Diset a facturar 37 milions d'euros i a comptar amb una plantilla de 110 treballadors.
Un emprenedor de la joguina, un reflotador d'empreses
Diset va ser creada als anys 70 per un grup d'il·lustradors i dissenyadors "més artistes que empresaris", diu Ferrer, en una època en què el puzle de cartó era un desconegut a casa nostra. Aquella empresa va ser comprada pel grup industrial familiar holandès DeMonchi, creada el 1854. Llavors va començar la trajectòria de Diset, una "empresa catalana, amb seu a Catalunya i direcció catalana", apunta el directiu, però sempre amb connexió internacional, és clar. Un fet que va donar avantatge a Diset des d'un principi.
El director general de la companyia holandesa en aquell moment, Joan DeMonchi, acostumava a passar les vacances a Menorca. "A través d'un contacte va conèixer Diset. Va preveure que Franco moriria i que, per tant, el país evolucionaria", relata Ferrer. Aquest va ser un dels motius per col·laborar amb Diset.
Ferrer va entrar a formar part de la joguetera el 1985. Abans havia provat sort amb la seva pròpia empresa, Barcelona Gift and Toys, als Estats Units "amb més empenta i il·lusió que mitjans". Ferrer venia als EUA joguines fabricades a Catalunya: nines de drap cosides per dones del Guinardó i figures d'animals de fusta fetes a Sant Vicenç de Torelló pel zoo de San Diego.
Ferrer durant un moment de l'entrevista | Àngel Bravo
Ferrer va conèixer llavors l'actual president del grup Demonchi, el senyor Dirk Van Wassenaer, que havia enviat a Catalunya a reflotar Diset. Ferrer va entrar de product manager de Constructo i el van enviar a Menorca a valorar-ne la viabilitat. Aquesta marca de Sant Lluís fundada el 1942 era propietat de la família tèxtil barcelonina Orfila, productors de la marca de calçotets Ocean. Constructo feia maquetes de vaixells i venia les peces que les dones dels pescadors menorquins cosien en cartons quan a l'hivern no cosien xarxes. "Va ser una època estupenda, més tard amb l'auge del turisme i el canvi de model vam portar l'empresa a Barcelona", recorda Ferrer.
L'any 1985 Diset es mou de l'avinguda de la Fabregada, a l'Hospitalet de Llobregat, a la Zona Franca, a les seves actuals instal·lacions. Quan dos anys més tard -"amb l'empresa ja estabilitzada"- Diset va obtenir el contracte pel Trivial Pursuit a Espanya, Ferrer s'encarrega del producte, "el joc que va canviar el concepte del joc de taula i amb el que vam assolir uns èxits importants". Trivial Pursuit va posar Diset al mapa de les grans empreses del sector. I després van venir el Pictionary o Party & Co.
Tibidabo i la ressaca de les olimpíades
L'any 1990, sense deixar Diset, Ferrer va muntar l'empresa Toyland a Cornellà, una distribuïdora de joguines holandeses i sueques. Llavors DeMonchy es va vendre Diset a Grand Tibidabo, "i no van voler Toyland, a mi em van fer un favor", recorda.
Però en la seva aventura pròpia tampoc tot van ser flors i violes. Durant la dècada dels 90 "hi va haver una de les primeres devaluacions fortes de la pesseta i ens va afectar molt, després dels Jocs Olímpics del 92 vam pagar una gran ressaca", recorda Ferrer. Calia reinventar-se, les importacions es feien impossibles.
La història de Ferrer -i per tant de Diset- ha estat la de reflotar altres empreses amb dificultats: "Sempre hi ha un procés de digestió que costa, però a mi m'agrada comprar empreses amb dificultats. Si ja van bé, jo no sabré fer-ho millor!". Segons afegeix: "Comprar empreses que van bé és la visió d'un fons d'inversió, comprar empreses amb problemes és la visió de l'empresa familiar, de llarg termini".
Ferrer: "És difícil ser creador i comercialitzador i alhora produir productes, val més que la fàbrica la tingui un altre i ser competitius amb allò que fem bé"
"Vam comprar Goula, una empresa familiar de Vic que feia figures de fusta i enguany celebren 75 anys". També van comprar a la competència, JocDi, de l'empresari Josep Pla, que ell ja havia representat als Estats Units, la marca La Nina i Pasito a Pasito i va dur la producció a la Xina. Així Toyland ja tenia prou marques pròpies.
Diset va gairebé desaparèixer per la mala gestió de Grand Tibidabo: "L'única cosa bona que van fer va ser perdre la distribució del Trivial a Hasbro", llavors la creativitat va donar el Party & Co.", que avui dia encara és l'estrella de l'empresa. El Joc del Segle, basat en el programa del Josep Maria Puyal, l'entorn del qual havia comprat Diset, acaba d'enfonsar la companyia. Llavors tornen a contactar a Van Wassenaer, qui recompra Diset per un euro "més de cor que de cap". Va tocar tornar a reestructurar l'empresa de nou: "Vam vendre la fàbrica a Tallers Guinardó, una entitat social, i el 80% de la seva producció és per nosaltres". Segons diu, "a mi m'encanten les fàbriques, però pels fabricants. És difícil ser creador i comercialitzador i alhora produir productes, val més que la fàbrica la tingui un altre i ser competitius amb allò que fem bé".
L'holandès i Ferrer integren llavors Toyland i Diset l'any 2004 i el 2016 es fusiona amb Jumbo, del grup DeMonchy des del 2007, de qui havia estat distribuïdor de productes com Stratego.
El repte de digitalitzar la joguina
Diset factura 37 milions d'euros amb un lleuger creixement respecte de l'any passat, però de manera conjunta el grup factura 80 milions d'euros, i dóna feina a 110 persones a Catalunya. El fet d'estar vinculat als holandesos ha permès a Diset sempre tenir una vocació internacional: el 40% del seu negoci és a fora. "Venem a la Xina, Corea, el Japó i som incisius al nord d'Europa, a Escandinàvia", diu.
Party & Co. és un dels productes estrella de Diset | Àngel Bravo
Aquest estiu Diset ha ampliat el seu magatzem logístic a la Zona Franca per donar resposta a les necessitats del grup al sud d'Europa. Aquesta ampliació és a tocar a les actuals instal·lacions amb una superfície útil de més de 7.000 metres quadrats. Actualment el nou magatzem es troba en procés de construcció amb la previsió d'estar operatiu a l'inici de l'any vinent i crearà 20 llocs de feina.
Ferrer assegura que "el gran enemic de la joguina és l'iPad, no trobem com combinar la tecnologia i la joguina"
Ferrer segueix mirant oportunitats amb marques amb dificultats o rellançaments, com la Señorita Pepis, que van retornar al mercat fa cinc anys després de negociacions amb les filles del fundador, Giménez Sayol.
Per Ferrer, el joguet "és un negoci d'una sola oportunitat": "Si fas ioghurts, pots anar canviant els sabors, si fas joguines, t'ho jugues tot a Nadal i Reis, si va, va, i si no, espera't un any més". I això comporta una forta complexitat.
A més, el sector enfronta la digitalització com un gran repte. Amazon gairebé enfonsa Toys "R" us als Estats Units. "La venda en línia té creixements molt grans, el fet que comprar per internet sigui tan fàcil és addictiu i la monopolització per part d'Amazon és real". Lluitar contra aquesta tracció obliga les empreses a ser més grans, "per això l'aliança de Diset i Jumbo ens permet tenir força i estudiar altres adquisicions".
No només el sector, la mateixa joguina també pateix la integració del fet digital: "El gran enemic de la joguina és l'iPad, no trobem com combinar la tecnologia i la joguina, per sort encara els pares volen joguines tradicionals". Ara bé, Ferrer es demana què passarà quan els actuals fills siguin pares, "és una batalla difícil, un puzle de cartó no entreté una criatura igual que un smartphone en un restaurant". En aquesta batalla els productors de joguines estan "invertint diners a trobar combinacions, però són molt difícils, encara no conec cap joguina que combini amb èxit físic i digital".