L’any 2004, quan Eduard Vidal Régard va accedir a la direcció general de Serveis Funeraris de Barcelona (SFB), l’empresa era una societat público-privada que, malgrat haver estat pionera en oferir el servei de tanatoris i altres “productes” avançats als seus clients, encara conservava una certa imatge empolsinada. Encotillada al terme municipal de Barcelona, en aquell moment, ostentava una marca envellida que amb prou feines havia superat el nom atàvic de Pompas Fúnebres i que integrava en una sola companyia els serveis de condicionament i vetlla dels difunts i els d’enterrament i custòdia de restes mortals. És a dir, els tanatoris de Sancho d’Àvila, Les Corts i Collserola, que llavors eren els únics que hi havia a Barcelona, i els nou cementiris de la ciutat: Montjuïc, Poblenou, Sant Andreu, Les Corts, Collserola, Horta, Sants, Sarrià i Sant Gervasi.
"Eduard Vidal va deixar una marca profunda en el procés d’evolució del sector funerari barceloní, liderant l’escissió de SFB en dues empreses que acabarien convertint-se en el vaixell insígnia del grup Mémora"
En una vida laboral anterior, Vidal havia estat mà dreta i dofí in pectore d’en Joan Castells, president de la Mutua FIATCd’Assegurances. Però un bon dia, la casualitat va fer que un headhunter s’hi fixés mentre buscava successor pel llegendari Joan Cornet, que s’havia de jubilar després d’una llarga i positiva trajectòria al capdavant de SFB. Avui, Vidal té 52 anys i és director general d’una companyia del ram de la salut del Grupo Acciona, amb seu a Madrid. Però abans d’això, va deixar una marca profunda en el procés d’evolució del sector funerari barceloní, liderant l’escissió de SFB en dues empreses, una plenament municipal, que va passar a dir-se Cementiris de Barcelona SA, i la pròpia Serveis Funeraris de Barcelona SA, que acabaria convertint-se en el vaixell insígnia del grup Mémora, actual líder sectorial a tota la península ibérica.
La divisió responia al mandat d’una directiva europea que no permet ni la presència de capital públic ni el monopoli privat en el mercat funerari. En aquells moments, l’única empresa funerària que actuava a Barcelona era aquella SFB “integral”, que tenia el capital repartit entre l'ajuntament (51%) i un grup privat integrat per Acciona, Caja Madrid i Aurica, que al seu torn pertanyia al Banc Sabadell i al Banco Pastor.
Calia doncs, municipalitzar el 100% del capital de Cementiris, i privatitzar Serveis, convertint-la en l’empresa de darrera generació que és avui dia. Una operació delicada, atès el subjecte hipersensible del negoci, que Vidal va liderar des del primer moment. La tessitura era clara: el servei de cementiris havia de ser públic perquè pertanyia a tots els veïns del municipi, i un dels seus principals objectius seria el d’obrir els seus jardins a la ciutat, fent valdre l’enorme patrimoni artístic i cultural que s’hi conté.
Serveis Funeraris, per la seva banda, seria una empresa privada dedicada a millorar el condicionament, vetlla, comiat i trasllat dels difunts als cementiris, competint en mercat obert i sense límits geogràfics amb altres funeràries.
D'un monopoli funcionarial a...
El repte consistia, doncs, a transformar una empresa monopolística de perfil funcionarial en una empresa avançada, àgil i competitiva. Per fer-ho visible, Vidal va començar per modificar-ne sensiblement la imatge. Claret Serrahima, un dels dissenyadors més prestigiats de Barcelona, va ser l’encarregat de canviar el vell escut heretat de l’antiga Pompas Fúnebres per un logo modern que representa el cicle vital i l’energia. Més endavant s’inauguraria el quart tanatori barceloní, al barri de Sant Gervasi, amb un jardí zen i una espectacular terrassa orientada a mar, que va constituir tota una declaració de principis.
"La transformació va afectar la relació de l’empresa amb el client -la família- a qui se li va anar oferint serveis útils per facilitar el comiat i el dol"
La transformació va afectar bàsicament la relació de l’empresa amb el client -que, com és evident no és el difunt, sinó la família- a qui de mica en mica se li va anar oferint un seguit de serveis útils per facilitar el comiat, i sobretot, el dol. Entre ells, els de la música en directe a les cerimònies, l’atenció psicològica als pares, fills o parelles supervivents i la gestió de la memòria, en forma de redacció i edició de petits i grans perfils biogràfics.
Des del punt de vista social, la nova SFB va organitzar, entre altres coses, un cicle de conferències sobre la mort (la mort i el mar, la mort i el cinema, la mort i el jazz, la mort i l’òpera, la mort i el còmic...), destinades a la creació d’una comunitat vinculada als valors culturals de l’empresa, no necessàriament relacionats als moments de pèrdua i dolor que tard o d’hora pateix tothom.
La privatització
L’opinió pública, en línies generals, va reaccionar positivament al procés de privatització. Els grups municipals, en general, van ser raonables. Vidal havia aconseguit prèviament l’entrada a Mémora de 3I, un fons britànic de capital risc, que va substituir l’accionariat d’Acciona, Caja Madrid i Aurica. Va ser, doncs, 3I l’encarregat de desinvertir a Cementiris i d’adquirir un nou 36% d’accions de SFB que, sumades al 49% anterior, el va convertir en accionista majoritari de l’empresa, de la que l’Ajuntament de Barcelona se’n va reservar un 15%.
Un cop consolidada l’operació, Vidal va accedir primer als càrrecs de conseller i director general, i posteriorment al de vicepresident executiu de Mémora i se'n va anar a viure a Madrid on el grup tenia la seu social i un important centre operatiu. Però va ser una temporada curta, des del 2009 a 2011. Els protocols de compravenda d’accions fixaven imperativament el trasllat de la seu social del grup a Barcelona i era justament a Barcelona on el hòlding tenia dues de les seves majors fortaleses: un 30% del seu volum global de negoci i SFB, que ja era una de les empreses tecnològicament i comunicativament més avançades d’Europa.
La família emprenedora de Vidal
Vidal, casat amb una simpàtica i agradable senyora italiana, està dotat d’un caràcter fortament executiu i és un home fidel als seus principis. Màster en Direcció Fiscal i Financera de l’Empresa, llicenciat en Dret, màster en Administració i Direcció d'Empreses, Actuari d’Assegurances, Llicenciat en Ciències Econòmiques i diplomat en Màrqueting, Eduard Vidal continua sentint-se especialment feliç a Barcelona, on manté el seu domicili, i Port de la Selva, on hi té la barca i un munt d’amics.
Gastrònom i emprenedor lúdic al sector de la restauració, Vidal és fill d’una nissaga de dentistes que al començament no van entendre perquè no els hi seguia la traça. Però en canvi sí que va seguir la tradició familiar d’afiliar-se des de ben jove al Club Rotary Internacional, una ONG interclassista i benèfica formada per més 1.200.000 persones de diferents races, religions i ideologies, dedicada bàsicament a cercar fons per destinar-los a obres humanitàries. Per via materna, en canvi, és nét d’un senyor suís que a començaments del segle XX va muntar primer una rellotgeria a la plaça Reial i després una fàbrica de components per l’automòbil, Indústries Regard, en la que hi participaven totes les branques de la família fins que va haver de tancar.
Ara Vidal ja està en altres aventures, però durant la seva etapa, Mémora va funcionar com un rellotge suís fins a arribar a tenir 130 tanatoris a tot Espanya, passant de 300 a 1.200 treballadors, i d’atendre 16.000 famílies a fer-ho amb més de 44.000. No obstant això, Vidal no estava gaire identificat amb la línia dura implantada per l’inversor, més preocupat de millorar l’ebitda que no pas altra cosa, i va acabar negociant la seva sortida.
"Durant l'etapa de Vidal, Mémora va funcionar com un rellotge suís fins a tenir 130 tanatoris a Espanya, passant de 300 a 1.200 treballadors, i d’atendre 16.000 famílies a fer-ho amb més de 44.000"
Poc després va ser la pròpia 3I qui sortia del negoci, venent la seva participació a Ontario Teachers’ Pension Plan –el primer fons de pensions canadenc per a professionals de l'ensenyament, per una xifra propera les 500 milions d’euros. L’operació es consumava nou anys després de l’entrada del fons britànic, que l’any 2008 havia pagat 313 milions per la compra.
Avui dia, Mémora ha reforçat el seu lideratge a Espanya i Portugal, la seu social continua estant a Barcelona, ara en un magnífic edifici del passeig de la Zona Franca.
I Vidal, satisfet de la feina feta, continua creant valor en un altre sector econòmic, el de la salut i les assegurances, que també coneix prou bé.
Això sí, a més de 600 quilòmetres de Barcelona.