"Només tres directius de les empreses presents a l'Íbex35 tenen perfil actiu a Twitter". Amb aquesta dada contundent s'expressava Elena Gómez del Pozuelo (@gomezdelpozuelo), presidenta d'Adigital, en l'obertura de la taula rodona sobre les oportunitats que ofereixen les xarxes socials als directius. Un esdeveniment organitzat per l'Associació Espanyola de Directius que posava sobre la taula una qüestió candent: per què no trobem directius a les xarxes socials?
Les dades de presència en aquests nous mitjans són molt diferents per les mateixes empreses que conformen l'índex borsari espanyol. Totes són presents a LinkedIn, el 97% a Twitter i el 66% a Facebook. Així doncs, si les empreses hi són, per què no els directius? Per Gómez del Pozuelo, aquests "no estan escoltant les converses que hi sorgeixen sobre les seves empreses".
Saltar barreres
Manuela Battaglini (@manuelabat), presidenta d'AERCO-PSM, explica que "com a consultora em trobo directius temorosos de tenir presència a les xarxes socials". Al seu entendre, "cal comprendre que hi ha hagut molts anys de cultura conservadora, i cal empatia per anar salvant aquests obstacles".
Per Xavier Capellades (@xcapellades), responsable d'Innovació de Nous productes a Telefónica Digital, la presència a les xarxes ha de "reflectir una transparència total envers el client i dins mateix de l'organització". Que el màxim dirigent de l'empresa sigui actiu a les xarxes, pot ser una bona manera d'ajudar a demostrar aquesta transparència.
Empreses digitals
"No té sentit preguntar-nos si ens hem de digitalitzar. Es dóna per suposat. Hem de canviar la cultura de l'organització, com ens organitzem i modifiquem aquesta cultura", aprofundeix Capellades assenyalant el necessari compromís dels directius en aquest procés.
Un procés on és fonamental "tenir una formació de màrqueting, una visió a curt, mig i llarg termini; i saber la importància que tenen les opinions i la reputació online", segons Battaglini. En aquesta aposta, tots els departaments s'han de coordinar per enfocar el camí digital.
Hi coincideix Francesc Arbiol (@farbiol), director general de Linkedin a Espanya: "les xarxes socials no són una responsabilitat d'un sol departament, és una responsabilitat de l'empresa en general". Pel dirigent de la xarxa social més important en el camp dels contactes professionals, "les xarxes socials poden ser útils i cal trobar la seva utilitat per aprofitar-la dins de cada empresa. Tots els directius han d'entendre per què serveixen i com poden ajudar".
Alerta amb els influenciadors digitals
Un dels aspectes que més inquieten les empreses és la seva reputacióonline, què es diu d'elles a la xarxa. Per Genís Roca (@genisroca), soci fundador de RocaSalvatella, "la conversa s'està tancant en un àmbit més privat, ja que la gent cada cop administra millor les seves intervencions en públic".
En aquest sentit, Roca es mostra desconfiat d'aquells que interpel·len directament una empresa. "Quan és en obert sempre hi ha un interès, sigui de posicionament personal o de prestigi. O em queixo del servei per veure si així rebo una contraprestació", relata. Per tot plegat, posa en dubte el paper dels "prescriptors o influenciadors. Cal saber quin és el seu interès final".
Xavier Capellades referma aquesta postura i assegura que "en teoria la xarxa ens permet veure com rep el client un nou producte o servei, però a vegades costa arribar-hi". Al seu parer, "hem de buscar fórmules per conversar de debò i tenir un feedback real. No ens hem de refiar dels prescriptors, i no anar ràpid, sinó lluny".