"Fem servir la digitalització per convèncer els nostres equips dels canvis, però el que mou el negoci, sempre, és el negoci", arrenca Genís Roca, president de Roca Salvatella. El seu discurs s'activa sobre una taula plena de cafè, pastes i ganes de conversar. És el tret de sortida del primer esmorzar-col·loqui organitzat per VIA Empresa i IberCaja al centre de negocis que l'entitat financera té a Barcelona, un debat centrat en el retail i el seu repte de futur, la digitalització, que s'ha celebrat aquesta setmana.
De la mà del sempre inspirador Roca, la trobada ha comptat amb la participació de representants de companyies tan rellevants pel nostre teixit empresarial com Bon Preu, Base Detall Sport, Bòboli, Auto 88, Addvante, La Mallorquina, Cottet, DIR, Romauto, Fira Barcelona, Calbet Electrodomèstics i les associacions de comerciants Comertia i Barcelona Oberta.
Com aplicar la transformació digital
"La digitalització és l'excusa dels canvis que fan ara les empreses?", es pregunta José María Santos Figueroa, responsable d'Institucions, Col·lectius, Marca i Estratègia Digital d'IberCaja. "Hem de ser convincents, perquè ho encapsulem tot en transformació digital. Li dius a la teva dona: "M'han nomenat director de transformació digital". "I exactament, això què vol dir?", et replicarà. La paraula digitalització domina l'agenda però una vegada acceptada, sabem que hi ha més coses a fer", argumenta el consultor.
Fotografia: Àngel Bravo
Encarar aquest repte és l'objectiu de l'empresa Cottet. El seu director general i conseller delegat, Javier Cottet, explica les dificultats d'aplicar aquesta transformació. "Vam posar 300 iPads a tots els venedors. No vam fer un pensament de comercialitzar, sinó que vam voler ser més moderns", assegura l'empresari, qui gestiona 44 botigues, una d'elles l'òptica més gran d'Europa amb 2.000 metres quadrats de superfície ubicada al sempre concorregut Portal de l'Àngel de Barcelona.
Els fabricants, el client... i el venedor?
"Les marques ara tenen la capacitat de relacionar-se directament amb el client saltant-se el punt de venda de retail. En certes categories, el fabricant comença a construir una relació directa amb el client quan fins ara només feia publicitat per al client final", introdueix Roca. "Sí, sí. De fet, les marques a nosaltres, com a canal de distribució, ens impulsen, ens fan de motor i ens animen que ens digitalitzem perquè siguem el seu partner i anem a la mateixa velocitat", explica Gemma Pascual, de Base Detall Sport. La firma és la primera central de compres espanyola del sector esportiu a Espanya. Fundada en 1985, actualment gestiona 110 associats i 320 punts de venda distribuïts per Península, Balears i Illes Canàries.
Joan Carles Calbet, president de Comertia i director general de la cadena d'electrodomèstics Calbet, considera que el fabricant té un paper "cada vegada més important, però fins ara les marques no s'havien preocupat d'internet. Ara hi ha moltes que comencen a posar pegues a què es venguin els seus productes per internet", apunta. Calbet, que gestiona 35 botigues arreu de Catalunya i Balears amb més de 100 treballadors, apunta que davant d'internet, "les botigues físiques tenim dos elements a oferir: producte físic i tracte directe".
Fotografia: Àngel Bravo
Per la seva part, David Martínez, soci director d'Àrea Consultoria ADDVANTE, aposta perquè l'eix clau serà "la venda a la botiga". Martínez introdueix al debat la figura dels que anomena "intrusos", aquells que "no són ni fabricants ni retailers però dominen la logística i la capacitat de comunicació, els que van un pas per davant...". Martínez es pregunta si no juguen "un paper molt potent i al final acabaran agafant una part del pastís molt gran". ADDVANTE és una firma de serveis professionals amb oficines a Barcelona i Madrid i un equip format per més de 80 professionals.
Cuidar la relació
En un moment del debat surt Amazon. El gegant de les compres preocupa, i molt, els retailers actuals. És Javier Cottet qui recomana reflexionar si "el nou retail tracta millor els seus clients que nosaltres. En webs com Amazon al client se'l saluda quan entra, se li recomanen compres. En canvi, entra un client en la nostra botiga i a vegades no el reconeixem, altres sí... És clar que és diferent del que podem fer nosaltres amb els 7.000 clients que tenim cada any, però hauríem de pensar".
En la mateixa línia es pronuncia Elisabet Vilalta, directora general de Comertia (Associació Catalana de l'Empresa Familiar del Retail), qui cita un estudi sobre el futur del retail "en què veiem que hi ha molts factors tecnològics, però el més important és la relació amb les persones. Amb tot, també és cert que depèn de si ets molt gran o molt petit, tens més o menys capacitat de connectar amb el client", destaca Vilalta. L'associació que dirigeix agrupa més de 60 companyies amb més de 4.000 botigues de 100 marques, més de 40.000 treballadors i una facturació conjunta de 4.000 milions d'euros.
Fotografia: Àngel Bravo
Per la seva part, Xavier Pascual, director de la Business Unit de Retail, Packaging & Printing de Fira de Barcelona, destaca que "nosaltres tenim un negoci que és un retail, absolutament tradicional i l'hem d'omplir i com més high tech, més high touch. S'han de fer propostes coneixent el client". Ratificant la importància del tracte directe, s'expressa Mònica Algàs, directora general de Bòboli, "com a retailers tenim un actiu molt important que és el fet de tocar. Fins a on arribarà l'online i l'offline?". La firma de moda infantil té una gestió 100% familiar i compta amb més de 150 punts de venda exclusius, entre botigues pròpies, franquícies, shop-in-shop i corners.
La marca, per davant
I si la competència d'Amazon els preocupa, no ho és menys la de grans empreses com El Corte Inglés. Gabriel Jené, director general de l'empresa familiar fundada el 1947 La Mallorquina, deixa caure sobre la taula que "els grans retailers no tenen la marca, però saben construir el relat. És molt difícil construir una marca de cotxes, però hi ha altres formats on aquesta accessibilitat és diferent". Jené coneix bé la preocupació del comerç, ja que també és president de Barcelona Oberta, l'associació que uneix els eixos comercials turístics de la capital catalana.
Genís Roca: "Les dades capturades són pa per ara, gana per demà"
Pere Torrent, director financer de Grupo ROMAUTO, apunta que el distribuïdor juga al gat i la rata, ja que "nosaltres som mers franquiciats. Busquen com està satisfet el client, apliquen el mystery shopper, etc. La marca et té controlat, t'auditen", apunta. ROMAUTO forma part del grup Rmotion Automotive. Gestionen des de 2008 el centre Nissan situat a Barcelona, en La Maquinista, amb més de 4.200 metres quadrats al servei del client.
El Doctor Google
La súper informació de què disposa el client és altre dels reptes al qual s'enfronta el sector. "Abans hi havia un venedor que recollia el nom del comprador, li donava preu i venia el cotxe. Ara cal agafar vincles amb el client, tot és diferent", explica Óscar Julián, responsable de Vendes d'AUTO 88, concessionari i taller oficial de Fiat, Alfa Romeo, Jeep, Abarth, Lancia i Fiat Professional ubicat a la zona de La Maquinista de Barcelona.
Fotografia: Àngel Bravo
Amb aquesta idea es mostra d'acord Xavier Pascual, qui explica que "entre les fires que organitzem està la Bridal, en què les millenials tenen molt a dir. I ja ens passa que ho saben tot, fins i tot més que la venedora", apunta. A col·lació, Cottet titlla de fenomen 'Doctor Google' aquesta situació què "el client ve súper informat a la botiga i costa molt lluitar amb ell".
Dada capturada o dada merescuda?
En un moment de l'esmorzar-col·loqui surt el tema de les dades. El gran mal de cap. "Les dades capturades són pa per ara, gana per demà. A tu t'ho he dit? No, doncs no em segueixes. No em diguis res. Dada merescuda vol dir que m'has explicat l'avantatge que suposa tenir la targeta client, que amb ella analitzaràs dades. I em preguntaràs: et sembla bé que amb les teves dades faci aquesta gestió", exposa Genís Roca.
Fotografia: Àngel Bravo
"Doncs jo crec que hi ha molt poques empreses avui dia que facin un bon ús de les dades", apunta Elisabet Vilalta. "A mi el concepte big data em posa nerviós, darrere s'amaga una mentida: com que la informació és valuosa, si tinc molta, en tinc molts diners. Però quan demostres que saps molt del teu negoci és quan tens molta informació del teu negoci", afegeix el president de Roca Salvatella, habitual assessor d'empreses.
La segmentació
Segons Roca, s'ha de tenir tants segments com grups un és capaç de gestionar. Tanmateix, en opinió de Mònica Algàs, "la segmentació són accions. Tu no ets sempre la mateixa persona, depèn de com et comportes; i per a Manel Prat, director de màrqueting de Bon Preu, "el gran repte no és analitzar sinó accionar les dades que has analitzat". La companyia compta amb 216 establiments: 123 supermercats Bonpreu, 47 hipermercats Esclat, 6 punts de recollida de compra online i 43 benzineres EsclatOil.
I entre el maremàgnum de reflexions, ens quedem amb una: "Realment, el nostre repte és aportar valor al consumidor perquè ens continuï veient com una referència", clou Gemma Pascual.