El nom no és casual: està íntimament lligat a la seva aspiració de creixement i lideratge. "Amazon porta el nom del riu més gran del món perquè vol que la seva empresa sigui la més gran del món". És la tesi d'Ignasi Fontvila (@ignasifontvila), català especialitzat en naming amb més de 20 anys d'experiència i propietari de l'empresa de naming Nameworks, amb qui hem parlat per aprofundir més enllà dels noms que posen vocals i consonants a les marques d'avui dia.
I si Amazon aspira a l'èxit majúscul, Google no es queda enrere transmetent el seu missatge només amb el seu nom. "Google significa uns i molts zeros i s'usa per evocar la quantitat de resultats que s'hi pot trobar", apunta Fontvila. Aquestes dues marques, nascudes als Estats Units, són bons exemples del missatge que ha d'anar implícit en el nom d'una marca, segons apunta aquest professional. Perquè el missatge que s'envia al públic/consumidor és la clau i un dels atributs més importants a l'hora de decidir la denominació del producte o servei que s'està construint.
És per això que noms com Mitsubishi Pajero, Nissan Moco o Mazda Laputa no han tingut vida al nostre país i van ser canviats. Sonen tan malament que el rebuig del client seria immediat. "El nom ha de ser fàcil de llegir i de pronunciar, però també ha de sonar bé, perquè al final el nom de marca és un so que escrivim amb lletres i que llegim i ha de sonar agradable", explica.
 |  |
L'exemple 'Clementina'
És el que van pensar a l'agència de comunicacióClementina, que es va pensar ben bé el seu nom per també transmetre un missatge. "La nostra és una casualitat mig buscada. Coincideix amb una varietat de mandarina perquè en l'àmbit de la imatge corporativa el nom també ens ajuda. La mandarina és una font coneguda de vitamina C i amb això diguem que nosaltres podem oferir vitamina C a la comunicació", apunta Josep Alcover, de l'empresa de comunicació amb seu a Barcelona. "Fent aquest busquem provocar i és una forma de transmetre i de contar la nostra forma de ser i d'explicar", apunta Alcover.
Noms amb història, incanviables
Qui és Mercedes? O millor dit, qui era Mercedes? El nom de la popular marca alemanya de cotxes de luxe porta nom de dona. Mercedes Jellinek era filla del distribuïdor austríac Emil Jellinek, qui conduïa els automòbils de la companyia i que va convertir-se en distribuïdor en exclusiva en França i els Estats Units, entre altres països, quan començava el segle XX.
D'aquelles proves de conducció, ell anotava els models amb el nom de la seva filla, origen d'una de les companyies automobilístiques més importants del món. Es podria ara canviar el nom a la marca? Fontvila és rotund: "Si ara presentés a un client el nom Mercedes, me'l tirarien pel cap i em dirien que com se m'ha acudit". Però Mercedes és una marca posicionada i consolidada, construïda en temps diferents, quan el mercat funcionava d'una altra manera.
La globalització obliga a pensar més
Ara la globalització obliga a repensar més d'una vegada el nom d'una nova marca. "Els productes ara són globalitzats i, per tant, el seu nom és diferent i es pensen globalment. Es té present la duplicació que poden tenir en tantes cultures diferents", matisa Fontvila.
Aquest nou context és el que dificulta cada vegada més aquesta tasca. Perquè quan es busca un nom per una nova marca, s'han de tenir presents algunes característiques sense les quals serà més difícil encertar en el seu èxit, tal com apunta Fontvila. Tot i saber que el nom perfecte no existeix, "un nom ha de ser distintiu, que et diferenciï de la resta de competidors perquè d'aquesta manera hi ha més possibilitats que els consumidors et recordin. També ha de ser suggeridor i flexible, perquè no es quedi obsolet en un futur", apunta.
També Internet ha canviat això, però l'expert no considera que sigui necessari trobar un nom expressament per la versió digital. "Els noms de marca funcionen igual i es regeixen pel principi d'especificitat i de territorialitat. Al final les marques a Internet no deixen de ser adreces, ja que Google les re direcciona", apunta.
Perquè les marques romanen per damunt del temps. Els logotips i els eslògans canvien però no els noms dels productes, un canvi que seria contraproduent. En opinió del director de l'empresa Nameworks, els logos es van canviant perquè no hi ha ningú que aguanti tot el temps. "Es fan canvis més lleus i menys radicals, però no pot estar subjecte a modes, perquè això implicaria canviar el nom de l'empresa. El nom és una peça amb la qual et cases i t'hauria de durar tota la vida", apunta.