L’any 2014, va enfrontar-se a la disjuntiva de vendre’s el pis modernista de l'Eixample que la seva dona acabava de reformar o fundar una empresa. L’any 2013, va haver de decidir entre canviar-se el cotxe o comprar unes vinyes al Pla de Manlleu, al Penedès. Dues decisions clau en la vida d’Ernest Pérez-Mas, preses tot just a la ratlla dels 50 anys, quan, segons la psicòloga nord-americana Laura Cartersen, la maduresa i la productivitat humanes toquen el seu punt màxim d’inflexió i arriba el moment de mirar-se al mirall sense fer trampes.
El match point hauria pogut sortir malament, però la veritat és que a hores d’ara, Parlem Telecom és una empresa innovadora amb seu al barri 22@ de Barcelona que dona servei a particulars i empreses de telefonia fixa, mòbil, accés de banda ampla, fibra òptica, centraleta virtual i serveis de televisió amb accés a plataformes de vídeo on demand, Google Play, Google TV i subscripció a operadors de continguts, que ha passat d'ingressar sis milions d'euros l'any 2018 a ingressar-ne 18,7 l'any 2020.
I, a més a més, el primer dia de sortida al mercat borsari del BME Growth (abans, Mercat Alternatiu Borsari, MAB), el passat dia 22 de juny, va augmentar un 26,15% el seu valor. Actualment, la seva revaloració supera el 65%.
Quant a vins, la seva marca, Heretat Mascorrubí, guanya premis internacionals i el seu sumoll blanc Extincta Vitis és valorat amb 93 punts per Wine Spectator, un dels barems de més prestigi del món.
Però tota empresa té la seva història, que en el cas que ens ocupa comença el dia que la fundació Mobile World Capital Barcelona li va encarregar la missió concreta de construir un ecosistema capaç de contribuir a l’arrelament del Mobile World Congress a Barcelona. Van ser 13 mesos de feina en un context de gestió pública, on Pérez-Mas no es va acabar de trobar prou còmode, en tensió constant entre el seu instint emprenedor i les necessitats diplomàtiques d'una institució participada per l'Estat, la Generalitat, l’Ajuntament de Barcelona i la Fira. “Mai vaig entendre per què havia d'anar contínuament a Madrid a resoldre problemes que era molt més fàcil resoldre des d'aquí, ni vaig compartir la idea que la construcció d’un clúster barceloní hagués de depassar els límits d’un territori situat a més d'una hora de distància de Barcelona”, recorda ara.
Amb el Power Point sota el braç
Va ser llavors quan, tal vegada per compensar el pes de les seves emocions, va començar a desenvolupar un pla de negoci, llavors imaginari, enfocat a la creació d’una operadora catalana de telecomunicacions. Se li havia acudit l’any 2012 durant una visita a una fira de telecomunicacions a Madrid, en veure que de 40 operadores presents al saló, no n'hi havia cap de catalana.
Un projecte sense base financera només és mig projecte. Per tant, mentre anava avançant el Power Point, Pérez-Mas anava temptejant possibles inversors. Fins que un dia va conèixer Inveready, un fons d’inversió català que acabava d’entrar a MásMóvil. En aquell moment, MásMóvil era una empresa molt petita fundada a Barcelona l’any 2007, que passat el temps havia de jugar un paper molt important en la construcció de Parlem i que, convençuda de la necessitat d’operar des de Madrid, s’hi havia traslladat al cap d’un any, abans de començar a treure solucions al mercat.
La història de Parlem comença el dia que la fundació Mobile World Capital Barcelona li va encarregar a Pérez-Mas la missió de construir un ecosistema capaç de contribuir a l'arrelament del Mobile World Congress a Barcelona
Tot i que havia aconseguit el suport de diferents fons d'inversió suecs i noruecs, MásMóvil havia perdut molts diners, però abans de fer fallida va tenir la sort que hi entrés Inveready a posar-hi ordre. Pérez-Mas va poder explicar el seu projecte al president d'Inveready, Josep Maria Echarri, que com a primera resposta li va oferir MásMóvil per poc més de 20 milions d'euros. Sortosament, el nostre protagonista, més enllà del Power Point que duia sota el braç, no disposava dels recursos econòmics necessaris, cosa que en les seves pròpies paraules va ser una sort per a MásMóvil, que avui dia és una de les grans del sector.
Retornat a Barcelona, Pérez-Mas va anar a veure Carles Flamerich, llavors director general de telecomunicacions de la Generalitat, amb qui havien estat companys de curs a l'Escola d'Enginyers de Telecomunicacions. Flamerich el va advertir que hi havia dues persones que havien tingut la mateixa pensada que ell. Una era Albert Ricart, gestor de fons, i l’altra era Carlos Lambarri, que havia estat el primer director general d'Euskaltel.
Carlos Lambarri i Ernest Pérez-Mas es van entendre de seguida, es van posar a refer i professionalitzar plegats el pla de negoci original i, amb la col·laboració d’Albert Ricart, van començar a contactar amb operadors. Lambarri, com a exdirector d’Euskaltel, coneixia perfectament el negoci i els seus protagonistes. Ricart era l’expert financer. Una de les primeres companyies contactades va ser FonYou, que llavors era a Barcelona i tenia una plataforma d’operadora mòbil virtual amb un contracte de hosting signat amb Movistar. El principi d’acord al qual van arribar consistia en comprar-los l’empresa, anar a Movistar a canviar la titularitat del contracte i crear un operador mòbil virtual català, amb Movistar com a host.
Semblava un bon pla, però calia la conformitat de Movistar. Ernest es va encarregar de parlar amb els responsables a Barcelona i Lambarri, que els coneixia bé, amb els de Madrid. Les converses van permetre firmar un preacord amb FonYou, comentar amb la dona el tema de la venda del pis, i iniciar converses amb Telefónica, que als voltants d’octubre de 2013, semblava inclinada a acceptar l'operació. Fins que a començaments de 2014, just quan la consulta popular anunciada pel president Mas semblava prendre consistència, Movistar se’n va desdir.
Quan les altes instàncies intervenen
Llavors, Lambarri i Pérez-Mas van pensar que era millor enviar els seus socis de FonYou a negociar-hi. Però l’ambaixada no va tenir èxit. La resposta, segons explica avui dia el CEO de Parlem, va ser que “altas instancias de Telefónica han hablado con altas instancias del país y han decidido que no es el momento de dar apoyo a un operador catalán” i que si els volien demandar, ells tenien “50 abogados de Garrigues ociosos por ponerse a trabajar enseguida”.
Davant d’aquest panorama, Carlos Lamberri va dir que es retirava del projecte, convençut que contra Telefónica no hi hauria res a fer. Però Pérez-Mas, que fa tot l’efecte de ser una mica tossut, va acabar de convèncer la seva dona, va vendre el pis i va comprar la meitat de les acciones de FonYou, amb el dret de compra de l'altra meitat si aconseguia els diners necessaris per tirar endavant el negoci.
Calia, doncs, refer el business plan amb Ricart i Lamberri, que malgrat tot el van ajudar a trobar els sis milions d’euros que necessitava. Els primers suports van arribar d’Ona Capital, el fons d’inversió de la família Font (Bon Preu) i la familia Carandell (Fundición Dúctil Benito), que hi van posar alguns centenars de milers d’euros. Llavors va ser Echarri qui va reaparèixer, proposant l’entrada de MásMóvil, en comptes d’Inveready, atés que la companyia estava negociant una fusió amb Ibercom, una firma basca cotitzada, amb qui després de la fusió farien una ampliació de capital de 23 milions dels quals prop d'un milió seria invertit a Parlem. MásMóvil també donaria servei a Parlem, sent-ne soci i proveïdor alhora.
Pérez-Mas va convertir-se en soci principal d'una firma, amb Ona Capital i MásMóvil, que seria operativa des del juliol del 2014 i dirigida pel seu primer treballador, Rafael Martínez Mullor
Lambarri i Ricart no ho van veure clar i es van retirar, però Pérez-Mas va decidir tirar endavant tot sol i amb part dels diners del pis va convertir-se en soci principal d’una firma de tres: ell mateix, Ona Capital i MásMóvil, que seria operativa des del juliol del 2014, dirigida pel seu primer treballador que va ser i continua sent Rafael Martínez Mullor, bon coneixedor de la indústria.
Parlem va fer les seves primeres proves a començaments de novembre del 2014, amb una trucada al llavors alcalde de Barcelona, Xavier Trias, i al desembre van començar a enviar les primeres targetes al mercat. La primera factura, el gener de 2015, va sumar 8.000 euros.
Havia arribat el moment de definir els valors de la companyia. Per fer-ho, Pérez-Mas va observar el posicionament d'empresa de Moritz, li va agradar, va trucar el seu director de màrqueting, Albert Castellón, i li va demanar una transposició del seu pla de comunicació al món de la telefonia mòbil. Castellón, actual gestor de marca de Parlem, va acceptar el repte i, juntament amb Mullor i el mateix Pérez-Mas, van començar a estudiar quin havia de ser el posicionament de la nova empresa i, per tant, el missatge que calia projectar al mercat.
El Velódromo, les cerveses i el color dels taxis
Les sessions d'estudi es van iniciar el juny del 2014 i es van celebrar principalment, entre cervesa i cervesa, al pis de dalt del mític bar Velódromo, al carrer Muntaner entre Diagonal i París. La pauta a seguir va ser el Business Model Generation i l’eina de gestió estratègica Canvas.
Un primer tret definitori de la companyia va ser convertir-se en una empresa antimonopoli, una connotació ideada per Castellón, que encara caracteritza la identitat de Parlem. “Es tractava de saber qui érem, qui volíem ser dins l’univers de diferents arquetips que trobem al mercat”, explica Pérez-Más. Efectivament, entre altres coses, les empreses poden ser seguidores o disruptores. “Nosaltres vam decidir que seríem l'antiheroi, aquell pocapena que quan arriba ningú li donaria un duro, però al final és el que es casa amb la princesa”, somriu.
David contra Goliat. Una altra de les primeres coses que calia definir era el color corporatiu, que entra per la vista i provoca la primera sensació, d’acceptació, rebuig o indiferència al possible client. Però, per què groc i negre? Doncs pel següent sil·logisme: “Calia adscriure el projecte als valors de la catalanitat, la modernitat i la proximitat, el groc -juntament amb el vermell- són colors indiscutiblement catalans, i el conjunt de groc i negre és la combinació cromàtica dels taxis de Barcelona que barcelonins i catalans veuen a totes hores i els fa sentir que ja són a casa quan tornen de viatge”.
“I tot això, abans dels llaços grocs”, afegeix el fundador. El primer color triat havia estat el lila, que era el color de Retevisión quan funcionava des de Barcelona, però Castellón va fer veure que el lila ja estava ocupat com a color del feminisme i que calia trobar-ne un altre. Intuïció? Tal vegada, però Pérez-Mas recorda que la gentada de l’11 de setembre del 2012, ja “feia preveure que tot allò no era una bafarada ni un foc d'encenalls i que per primera vegada els catalans estàvem disposats a viure d'acord amb el nostre esforç i la nostra identitat”.
Indepes only?
Això vol dir que a Parlem només li interessen els clients independentistes? Pérez-Mas diu que no, que li interessen tota mena de clients, però que està convençut que la catalanitat és sinònim de proximitat i totes les identitats volen ser ateses amb el seu propi codi d'interpretació. També altres territoris? Evidentment al País Valencià, a les Illes Balears i a la Catalunya Nord, però també a Euskadi, a Andalusia, a Galícia, a la Llombardia, a la Bretanya, a Sicília, a Baviera, a Escòcia i a altres llocs d’Europa, “on estem buscant socis locals: no som el melic del món”. “També a Madrid hi ha un fort sentiment identitari que cal tenir molt en compte. Tothom pot tenir el seu propi model de proximitat”.
Els fundadors de Parlem van decidir llogar a bon preu les infraestructures de MásMóvil, estalviar-se'n el desplegament, evitant duplicitats i concentrant-se en l'atenció als clients
De moment, doncs, Parlem ja és accionista al 100% d’Aproop, una empresa valenciana resultat de la fusió de dues companyies precedents, una de Catarroja i l’altra d’Elx, que ja tenien clients i xarxa pròpia i avui dia estan integrades com accionistes al projecte comú. A Mallorca, sembla més difícil avançar, tot i que Parlem ja ha comprat una firma amb seu a Inca i aviat obriran botigues pròpies a Palma, Inca i Manacor.
Entre el hardware i el software
Un altre ensenyament derivat de la lectura de Business Model Generation va derivar de l’exemple d’una empresa de l'Índia que havia decidit separar el negoci de gestió d'infraestructures del negoci de l’atenció al client, perquè “una cosa és desplegar xarxes i una altra és atendre persones”. Per això els fundadors de Parlem van decidir llogar a bon preu les infraestructures de MásMóvil, estalviar-se’n el desplegament, evitant duplicitats i concentrant-se en l'atenció als clients.
La posada de llarg va ser a la Fàbrica Moritz, a càrrec d’un periodista especialitzat en telecomunicacions, Tomàs Cascante, que va muntar un debat sobre la possibilitat de crear o no un operador català. Hi van anar unes 300 persones, la majoria enginyers, que van arribar a la conclusió que es tractava d’una missió impossible. El desplegament d’infraestructures –van concloure– era un cost inassumible. Però, tal com va explicar tot seguit el mateix Pérez-Mas a l'auditori, “els cables de fibra òptica i les torres de ràdio sempre es poden llogar, no són el cor del nostre negoci, que és virtual i posa el client al centre del negoci”. Era el mes de novembre del 2014. Ara, la facturació dels tres darrers anys s'ha multiplicat per quatre.
Quin és el secret? “El nostre creixement sembla meteòric, però en realitat l’hem fet a batzegades”, explica. És a dir, amb petites ampliacions de capital per obtenir uns recursos que duraven un parell de mesos, esperant l'arribada de clients per poder fer-ne una altra, i d'aquesta manera anar creixent graó a graó, resistint crisis com la que l'any 2016 va estar a punt d’obligar l’empresa a fer fallida i anar a concurs de creditors.
Baixar del núvol
Així, doncs, si és un producte virtual, per què muntar botigues a peu de carrer? La resposta és clara: “Per deixar d'estar només al núvol”. Per aterrar, acostar-se a la gent i guanyar credibilitat, segons explica Pérez-Mas: “Hi ha gent que només pots captar des d'un lloc físic. No ho hem fet abans perquè té un cost molt elevat. Costa unes set vegades més captar un client des d’una botiga que des d'un call center o per web. Ens hauríem arruïnat”.
La fórmula és senzilla: “Quan tens una massa crítica de clients, pots fer venda per proximitat, venda de productes addicionals. Hem après que si la gent treballa al call center des de casa seva també ho pot fer des d’una botiga, on pot dedicar el 90% del seu temps a parlar per telèfon i el 10% a atendre la gent que hi entra. Això ho permet la tecnologia”.
I sobretot, el sentit comú.