En un moment com l'actual, la variable preu agafa molta rellevància per una enorme quantitat de consumidors. Més enllà de la conjuntura econòmica, però, el preu és un dels factors que determinarà l'èxit d'un producte al mercat; i fixar-lo requereix fugir de la improvisació i dissenyar una bona estratègia.
Xavier Lamote de Grignon, Soci-Consultor d'Estratègia de Negoci i Màrqueting a Activa Consultors & Partners, és expert en pricing i ponent i formador en entitats com Barcelona Activa. Explica a VIAempresa que "a dia d'avui tothom pressiona en preus, des del client fins a dins de la mateixa organització". Una actitud que considera inevitable ja que "és una variable altament sensible, molt posicionadora i que té efectes clars i immediats".
Una estratègia definida
Lamote de Grignon deixa clar que "en el moment que no improvisem i no fem moviments erràtics, l'estratègia de preus permetrà adaptar-nos millor al mercat i tenir clar el rumb que agafem".
Una estratègia, però, que ha d'anar de la mà de la corporativa i de màrqueting. "El pricing no pot anar pel seu compte", assegura el consultor; i reafirma que "no pot patir moviments estranys i s'ha de fixar amb unes bases i criteris".
A l'hora de fixar l'estratègia de preus, Xavier Lamote de Grignon recomana "anar amb compte amb la clàssica fórmula de Preu = Cost Marge". Al seu parer, s'ha de fixar al voltant de l'anàlisi de quatre variables: costos fixos, costos variables, quantitat i preu. I justament el preu "no s'està explotant de manera professional".
L'entorn condiciona
Per descomptat, l'entorn en el que es mou el producte també tindrà incidència. No serà el mateix un producte madur que un de nou; un que no té competència, a un d'un mercat altament competitiu.
Amb els productes que tenen competència (la gran majoria), "treballem una eina que pondera sobre els atributs principals que el client valora del producte", explica Lamote de Grignon. D'aquesta ponderació en surt una graella que permetrà establir un índex de qualitat percebuda. Afinant aquest índex, i valorant el mercat existent, s'arriba al preu desitjat.
En entorns on no hi ha competència, com productes nous que no es troben al mercat, el consultor recomana explorar la "innovació en valor". Assegura que "el client no vol saber els costos que tens, li interessa el preu i el valor que li aporta. Per això és important parlar amb el client i saber quin és el preu màxim i mínim que està disposat a pagar".
La promoció, una arma de doble tall
Una eina habitual en la política de preus és la promoció. Lamote de Grignon la considera "una arma pràctica, però que té un risc si no es fa bé". Detalla que "és poderosa quan es fa acotada i pensada amb temps"; i que és exitosa quan produeix un augment de vendes i, en el moment que acaba, les vendes baixen però se situen a un nivell superior a l'anterior a la promoció. "Això indica que s'ha incorporat com a client gent que t'ha provat i li has agradat", explica.
La promoció també ajuda a reduir stock i elements d'altres temporades, però fer-ne indiscriminadament "altera la percepció que el client té de la marca. Genera inseguretat, el client no sap si és el moment o no de comprar perquè pensa que potser encara hi haurà una promoció millor", detalla el consultor.
En aquest sentit, assenyala alguna de les tendències en pricing que millor estan començant a funcionar. "Arribar tard a una promoció genera un efecte frustrant", destaca. Aquesta pressió sobre la marca es pot reduir amb un sistema de descomptes graduals decreixents (SDD per les sigles en anglès).
D'aquesta manera, "quan s'acaba la promoció d'un producte al 50% de descompte, l'endemà està al 40%, el dia següent al 30% i així successivament. Això crea una viral positiu, elimina l'stock, i genera un marge més ampli". És una més de les "propostes innovadores per estimular la demanda", conclou.